【經(jīng)典點評】張裕集團有115年的歷史(1892-2007)，可謂“百年老店”。張裕是文化和營銷的有機結(jié)合。張裕擁有豐富的品牌文化資源、政治文化資源和酒文化資源，正是張裕的文化積淀造就了其百年品質(zhì)。歷史上，清末民國時期新中國的許多達官顯貴和領(lǐng)導人，都依附于張羽。李鴻章親自發(fā)許可證，給予3年免稅，15年專利保護。1912年翁同龢親自寫的門。孫中山在視察張時，提出“平中禮泉”的稱號，并稱贊其品質(zhì)。張學良稱張裕為“桂敦頤謀”，并將張裕與春秋戰(zhàn)國時期的白圭、艾敦相提并論，可見其經(jīng)營之高明。中華人民共和國成立后，黨和國家領(lǐng)導人非常重視張宇。1954年，張裕酒在中華人民共和國成立后首次出口。與此同時，其獲獎白蘭地和茅臺酒被周總理選中，在瑞士日內(nèi)瓦國際舞廳宴請各國代表。茅臺展現(xiàn)了中國國酒的王者風范，而奪金白蘭地則被視為洋為中用、珠墻合一的民族智慧結(jié)晶。1956年，毛澤東董事長指示張裕公司“要大力發(fā)展葡萄酒和葡萄酒生產(chǎn)，讓人們多喝葡萄酒”。1956年，周總理撥?？罱o張裕公司，用于提高名酒質(zhì)量。1992年，在張裕公司百年慶典上，江澤民同志視察張裕，親筆題詞：“滄浪要有詩意，醞釀才能芬芳”。這就是張宇獨特的品牌文化。因此，張宇利用勢頭將文化營銷分為兩部分：一是培育葡萄酒消費文化；第二，傳播張裕獨特的品牌文化。1997年，張裕在全國各大城市舉辦了百年文化巡回展，介紹中國葡萄酒的過去、現(xiàn)在和未來，普及葡萄酒知識。讓人感受到酒文化的美好，吸引偶爾嘗試的消費者，這就是張宇倡導的消費文化。在傳播獨特的品牌文化方面，張宇可謂源遠流長。第一，讓客人參觀百年酒窖，用酒窖來形容陳香；二是建立葡萄酒博物館；三是建葡萄莊園；四是文物修復(fù)；第五，做好“國際葡萄酒城”的文章；第六，實施名牌戰(zhàn)略，打造中國百年強勢品牌。張裕的文化營銷，如一記重拳，打破了市場，同時也在全國十大果酒品牌中排名第一。這就是文化營銷的魅力！【巧金】企業(yè)文化是指企業(yè)在一定的社會歷史條件下，在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和。具體指企業(yè)管理理念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價值觀、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其中價值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化的本質(zhì)是一種以人為本，以文化誘導為手段，旨在激發(fā)員工自覺行為的管理思想和方法。企業(yè)文化具有五大功能，即目標導向功能、凝聚功能、整合功能、約束功能和激勵功能。如今，許多國內(nèi)企業(yè)家已經(jīng)感受到了企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中的影響和作用?！舅季S創(chuàng)新】企業(yè)文化的營銷功能是指通過企業(yè)文化的向外傳播，獲得消費者的廣泛認可和認可，從而產(chǎn)生良好而深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費者之間的情感交流和溝通，提高消費者對品牌的信任和忠誠度，刺激消費增長，促進營銷工作發(fā)展的功能。企業(yè)文化的營銷功能由以下核心要素綜合體現(xiàn)。1.企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心組成部分，決定著企業(yè)的經(jīng)營理念和風格，影響著企業(yè)的發(fā)展方向。它影響深遠

比如“走向世界、為國爭光”、“創(chuàng)知名企業(yè)、振興民族產(chǎn)業(yè)”、“誠信第一、回報社會”等優(yōu)秀的企業(yè)價值觀，都從不同角度詮釋了企業(yè)遠大志向、寬廣胸懷、關(guān)愛民生的崇高精神境界。在很大程度上塑造了企業(yè)良好的外部形象，對消費者極具親和力和吸引力，使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生深刻而持久的印象。2.企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神是企業(yè)活力的源泉。如“團結(jié)奮斗、求實創(chuàng)新”、“偉大的成就歸功于你我”、“學習進步、團結(jié)進步、熱情互助、整體第一”等優(yōu)秀的企業(yè)精神營造了良好的精神氛圍，不僅在員工之間產(chǎn)生了強大的凝聚力，而且極大地提高了員工的積極性和主動性。員工在與其他社會群體互動的過程中，容易給對方留下好印象，容易得到認可和溝通?！爸挥袃?yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，這最終會導致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，真正的消費者會變得更加忠誠，潛在的消費者會變成真正的消費者。3.企業(yè)的視覺形象企業(yè)的視覺形象最直觀，最容易傳播給社會群體。構(gòu)成企業(yè)視覺識別的所有要素，如注冊商標、產(chǎn)品包裝等；用于宣傳的各種標語、文字、照片、圖片；員工的服裝、工廠外觀等等都直接反映了企業(yè)的視覺形象。通過這些要素，社會群體會對企業(yè)產(chǎn)生直觀的認識和印象，這也是消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。而這種理解和印象好不好，直接關(guān)系到他們的購買行為。4.企業(yè)質(zhì)量文化。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任是影響消費者購買行為的最關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的質(zhì)量水平、有效的質(zhì)量保證體系和可信的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量承諾構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)秀的質(zhì)量文化。它的傳播將提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，成為消費者決定購買行為的重要參考要素，對消費者的購買行為起到引導作用。5.企業(yè)服務(wù)文化目前，消費者的消費水平和層次日益提高。在追求卓越產(chǎn)品質(zhì)量的同時，我們也非常重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量的差異會逐漸縮小，而服務(wù)質(zhì)量的差異很大，消費者對產(chǎn)品的選擇會集中在服務(wù)質(zhì)量的選擇上。免費送貨、質(zhì)量“三包”、定時上門、上門服務(wù)構(gòu)成了企業(yè)良好的服務(wù)文化，會在很大程度上影響消費者的購買行為。6.企業(yè)的信譽。性格好的人會得到大家的尊重和信任，別人也會愿意和他們交往，建立良好的人際關(guān)系。同樣，一個企業(yè)如果“人品”好，也能得到消費者的認可和信任，從而愿意消費其產(chǎn)品。企業(yè)的信譽決定了其“個性”的好壞。如果其產(chǎn)品質(zhì)量好，但總是說空話、說假話，承諾不能很好兌現(xiàn)，口碑不好，會降低信任度，消費者會逐漸放棄對其產(chǎn)品的消費?！緦嵱靡c】要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，應(yīng)從以下幾個方面入手。1.建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，就不可能發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能。因此，企業(yè)文化的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)文化營銷功能的有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，最根本的是加強企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和水平。

尤其是企業(yè)價值觀、精神面貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面是建設(shè)和提高的重點。這是一個長期的過程，企業(yè)不應(yīng)該急于求成，而必須持之以恒。2.注重企業(yè)文化的對外傳播。企業(yè)文化只有通過對外傳播影響消費群體，才能體現(xiàn)企業(yè)文化的營銷功能。因此，重視企業(yè)文化的外部傳播是體現(xiàn)其營銷功能的有效保證。企業(yè)文化對外傳播的方式有很多，但最重要的有以下幾種：(1)注意營銷人員的傳播作用。營銷人員是企業(yè)中直接接觸消費者和客戶的人，營銷人員是外界了解企業(yè)信息的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員負責傳播企業(yè)文化，積極傳播企業(yè)文化也是促進自身銷售的重要手段。(2)加強對外宣傳商業(yè)廣告對提高消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知度有很大的作用，但商業(yè)廣告的過度功利化和消費者接受的被動性對企業(yè)文化的推廣有很大的局限性。因此，企業(yè)文化的傳播不應(yīng)過于依賴商業(yè)廣告，而應(yīng)開辟各種渠道，如積極開展各種公關(guān)活動、參與社會公益活動等。(3)關(guān)注企業(yè)訪客。每個參觀企業(yè)的人都會對企業(yè)有非常直觀深刻的印象，企業(yè)文化零距離傳播交流。企業(yè)如果給來訪者留下好的印象和美好的回憶，不僅會刺激他們對產(chǎn)品的消費，還會向周圍的人介紹和傳播，從而影響到大量的潛在消費者。3.塑造良好的品牌形象隨著科技的發(fā)展和交流，產(chǎn)品質(zhì)量的差距會越來越小，企業(yè)之間的競爭將是文化的競爭。品牌是企業(yè)文化傳播最重要的載體，企業(yè)文化最終體現(xiàn)在品牌形象和內(nèi)涵上。品牌營銷時代已經(jīng)到來，品牌形象日益成為影響消費者購買行為的重要因素。品牌形象如何關(guān)系到企業(yè)文化營銷功能的質(zhì)量。同時，企業(yè)文化的好壞也直接影響品牌形象，兩者相輔相成，相互促進。樹立良好的品牌形象極其重要和緊迫?！緢鼍霸佻F(xiàn)】1。情景案例北京溫特萊酒店是一家特色鮮明的商務(wù)酒店，非常重視企業(yè)標志的設(shè)計和企業(yè)文化的培育。企業(yè)文化的內(nèi)容可以概括為“她用真誠燦爛的笑容歡迎你；你的家位于繁華的CBD中央商務(wù)區(qū)；三星級酒店，無冬酒店，世界金鑰匙酒店聯(lián)盟會員酒店；對零缺陷細節(jié)的追求，四把優(yōu)秀的金鑰匙，無數(shù)優(yōu)秀的溫特萊維納斯；通過IS09001/14001系統(tǒng)認證；人性化、個性、標準的溫特萊酒店文化與客人緊密融合。企業(yè)文化營銷的正式實施首先是由IBM推出的，非常成功。對于溫特萊酒店來說，企業(yè)文化營銷不僅僅是要有一個好的酒店名稱，也不是要提高硬件水平，也不是簡單地塑造酒店形象，而是要考慮到酒店長期生存和發(fā)展以來形成的獨特文化內(nèi)涵。溫特萊酒店企業(yè)文化營銷以其文化內(nèi)涵為營銷工具，依托這種文化內(nèi)涵向外界和客人表達其鮮明的“沒有冬天的酒店”個性，使外界和客人產(chǎn)生穩(wěn)定和美好。酒店的每個人現(xiàn)在都可以體會到溫特萊酒店獨特的企業(yè)文化，堅定不移地塑造獨特的酒店形象。2.角色模擬如果你的企業(yè)規(guī)模大，但凝聚力不夠，員工流動快，如何加強企業(yè)文化建設(shè)，增強內(nèi)部凝聚力？3.啟蒙企業(yè)的思維是否應(yīng)該在文化建設(shè)中追求個性？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：24人。方法：將24人分為3組，

設(shè)定具體場景，三組為指定企業(yè)寫一份企業(yè)文化計劃書。規(guī)則：時間80分鐘。在規(guī)定的時間內(nèi)，哪個組做的又快又好，哪個組贏。目的：培養(yǎng)游戲參與者通過游戲策劃企業(yè)文化營銷的能力。參考文獻1。場景案例：“沒有冬天的酒店”的形象通過各種渠道傳遞給所有客人，開始文化營銷。2.角色模擬：答案省略。3.思維啟蒙回答思想：追求個性幾乎成了一種時尚；追求個性而發(fā)展起來的文化，最多是企業(yè)的亮點。片面追求個性最終會導致自我的喪失，因為它選擇的參照系是他人，而不是自己；是和別人不一樣，不是解決自己的問題。所以，這樣的特色文化即使建立起來，也無法與企業(yè)面臨的問題相一致，無法發(fā)揮其真正的力量，最終會危及企業(yè)的生存。還需要注意的是，一味的建設(shè)企業(yè)文化，不僅無法實現(xiàn)所倡導的目標文化，反而會在企業(yè)中形成一種盲目虛偽的文化。因為在這個決策過程中，領(lǐng)導者的行為在企業(yè)中留下了一些信息，影響了企業(yè)的行為，最終會改變企業(yè)文化。所以，問題的關(guān)鍵是讓企業(yè)明白建設(shè)企業(yè)文化的必要性，而不是是否有個性。在對企業(yè)文化的意義缺乏充分認識的前提下，給出追求個性的建議并不能解決問題。即使我們按照這個建議去做，也是未知所以的盲動，結(jié)果只能是簡單的標新立異，或者把企業(yè)文化建設(shè)作為標榜企業(yè)的工具。

農(nóng)園山鎮(zhèn)產(chǎn)品包裝設(shè)計廣濟農(nóng)業(yè)武都花椒蜂蜜包裝設(shè)計梅上梅魚調(diào)味料包裝設(shè)計

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