眾所周知，對于一個企業(yè)來說，打造品牌的機(jī)會在于打造一個品類。品類是消費(fèi)者心目中對多個品牌某些共同屬性的集中認(rèn)知。品類屬性實(shí)際上是市場自發(fā)對某些品牌背后潛在資源的一種整合。

只有品類才能打造品牌。

為什么？

因為，在人們的心目中，有一個“第一定律”。我們每個人都可以很容易的記住人生的第一次，比如，我們可以記住初戀；第一次能夠記住任何經(jīng)歷；甚至我們只記得世界上第一個高山峰的名字是珠穆朗瑪峰，但我們不記得第二個高山峰是誰了。

在營銷過程中，同樣的“第一法則”存在于品牌建設(shè)中。顧客購物，先買品類，不買某個品牌。比如我們渴了，買飲料的時候經(jīng)常買可口可樂，因為它是可樂的第一品牌；買電腦就買聯(lián)想，因為聯(lián)想是PC第一品牌；買最貴的煙，買中華，因為是最高檔的煙。

雅客V9為什么成功？因為它創(chuàng)造了“維生素糖果”的新品類；

脈動為什么成功？因為它開創(chuàng)了運(yùn)動飲料的新品類；

云南煙為什么過河？因為它形成了一大類以煙葉為特征的“云煙”；創(chuàng)建類別的兩種方法

創(chuàng)建類別的第一種方法是“做第一比做得更好”的規(guī)則。創(chuàng)造新品牌，你的核心任務(wù)是成為新品類的第一。創(chuàng)造新品牌就是創(chuàng)造新品類。

我們來回顧一下國內(nèi)還比較活躍的一些知名品牌。其實(shí)他們都是在創(chuàng)作之初就代表了某一個品類，或者說他們創(chuàng)造了某一個品類，所以還是行業(yè)第一品牌。

張裕為什么留了70年，因為它是中國紅酒的先驅(qū)；

同樣，青島啤酒也是中國最早的啤酒，所以依然保持著它的魅力；

中國香煙之所以成功，是因為它的價格最貴，也因為它與偉人的歷史淵源，它是最好的香煙的代表。

也就是說，一個公司要想成功，每個公司都要代表一個東西，這是商業(yè)的基本規(guī)律。以星巴克為例，它代表的不僅僅是高品質(zhì)的咖啡，還有創(chuàng)始人陶醉其中的烘焙至黑的深加工方法。

對于香煙來說，中式香煙代表著最高的檔次；“555”代表最醇厚；萬寶路代表著男性的陽剛之氣和開拓精神。

一個品牌必須代表什么。那么，你的品牌代表什么？創(chuàng)建一個您可以首先加入的新類別

建立品牌最有效、最有成效、最快捷的方法就是創(chuàng)造一個新的商品品類，讓自己的品牌成為一個全新品類中的第一個品牌。

創(chuàng)造新品牌，你的核心任務(wù)是成為新品類的第一。創(chuàng)造新品牌就是創(chuàng)造新品類。

“沒有競爭才是最好的競爭。”一旦你成為一個新品類的第一，其實(shí)你在這個品類里就沒有競爭對手了。

就像創(chuàng)可貼一樣，是第一條膠帶；可口可樂是第一款碳酸飲料；施樂，第一臺普通紙復(fù)印機(jī)等。這些品牌是通過創(chuàng)造意識來創(chuàng)造的，意識到它們是新產(chǎn)品的第一類。

要在尚不存在的商品類別中創(chuàng)建新品牌，您只需做兩件事：

第一，你要打造一個這樣的品牌，給人的感覺是你的品牌是第一、領(lǐng)先、先鋒、原創(chuàng)。

第二，你必須推廣這個新的商品類別。

然而，如果你是一個老品牌，你怎么能創(chuàng)造一個新的類別呢？

如果你不能成為行業(yè)第一，那就建立一個你可以成為第一的行業(yè)。也就是說，如果你還沒有成為自己原行業(yè)消費(fèi)者眼中的第一品牌，就不要放棄希望。你可以找到一個你可以先進(jìn)入的新行業(yè)或者新品類，然后成為它的第一。

齊派男裝是做了很多年的男裝品牌。齊派當(dāng)時面對的市場，也是充斥著強(qiáng)勢品牌。西裝是姍姍和雅戈爾；休閑夾克有七狼強(qiáng)霸；運(yùn)動服和休閑服包括邦威和佐丹奴。

弱老品牌如何在一個充斥著大鱷魚品牌的行業(yè)創(chuàng)造奇跡？

方法是：從老行業(yè)出發(fā)，劃分并打造一個全新的品類。

七張牌是這樣切的：

重要時刻消費(fèi)者應(yīng)該穿什么？能否創(chuàng)造出一種不同于西裝、夾克、中山裝，可以在重要場合穿著的新品類服裝？

那是七拍漢領(lǐng)。

僅僅是豎起中山裝的衣領(lǐng)，讓它更時尚，就創(chuàng)造了一個全新的男裝品類：中式衣領(lǐng)。

上市后，中華醴陵瘋了。從2003年到現(xiàn)在，中式衣領(lǐng)已經(jīng)成為一個新的服裝類別，“在重要時刻穿中式衣領(lǐng)”已經(jīng)成為一種時尚：

娛樂圈：張藝謀，謝霆鋒等。都喜歡戴“中國領(lǐng)”參加各種時尚派對和頒獎典禮；

中國公認(rèn)的英雄形象：李連杰，在公共場合戴中國項圈；

央視《百家講壇》的很多教授，比如易中天，在面對全國觀眾的時候都是戴著中國領(lǐng)的。挖掘資源也可以創(chuàng)建類別

創(chuàng)建類別的第二種方法是挖掘資源來創(chuàng)建類別。對于很多老品牌來說，企業(yè)多年積累的文化、歷史、技術(shù)等資源，也可以通過挖掘、嫁接、重新包裝成為一個品類。

川酒可以說是一大類，因為川酒代表了很多川酒品牌的某種共同屬性，即“濃香型白酒”的共同屬性；新疆葡萄是一個類別，因為新疆葡萄是

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