品牌的命名有很多方法。在選擇命名方法時(shí)，企業(yè)的一個(gè)普遍原則是不能機(jī)械地照搬和拘泥于誘導(dǎo)法。它必須根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特殊情況靈活選擇自己的命名方法，同時(shí)借鑒他人的方法。其中要特別注意命名方式的創(chuàng)意，讓我們的品牌名一出來(lái)就被人欣賞，讓人難忘，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的品牌影響力，這樣的品牌名才有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。
1.品牌命名的通病
(1)相似性
國(guó)內(nèi)很多品牌名稱沒有特色，缺乏個(gè)性，甚至名稱雷同。這樣一來(lái)，企業(yè)規(guī)模發(fā)展越大，原有命名中的問(wèn)題就越暴露出來(lái)。比如在廣東，就有過(guò)“紅棉遍地開花，珠江遍地流，五羊滿大街跑，熊貓遍地走，三角飛遍地，DIA遍地散，羊城遍地，廣州遍地”的八種說(shuō)法這是對(duì)名稱相似現(xiàn)象的準(zhǔn)確描述。1998年，廣州認(rèn)定的58個(gè)不同行業(yè)的著名商標(biāo)中，有14個(gè)命名相同，占近1/4。
丹山雪芽品牌設(shè)計(jì)策劃美容禮儀品牌文化梳理與品牌LOGO設(shè)計(jì)眉山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計(jì)(二)畫虎不成反犬
如今，中國(guó)的許多企業(yè)都依靠外國(guó)來(lái)獲得自尊。他們是國(guó)貨，卻要給自己的產(chǎn)品起個(gè)洋名。“諂媚外國(guó)”的想法從他們的品牌名稱中充分顯露出來(lái)。理發(fā)店名叫“迪里斯”；自行車“奧科特”叫什么名字；舞廳列為“拉斯維加斯”；哪怕是一個(gè)燙手山芋，也一定要叫蒙娜麗莎。從這些“洋氣”的標(biāo)志中，我們看不到中國(guó)人的“文化與傳統(tǒng)”。
不可否認(rèn)，改革開放后，西風(fēng)東漸，洋貨以其高、精、精的技術(shù)含量受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。所以企業(yè)利用洋貨之光來(lái)提升自己的光彩是可以理解的。但如果走火入魔這種借光現(xiàn)象，給既不是“本地人”也不是“外國(guó)人”能看懂的產(chǎn)品起一些外國(guó)名字，不僅會(huì)顯示產(chǎn)品的特色，還會(huì)被中國(guó)人鄙視，更嚴(yán)重的是會(huì)給人一種沒有中國(guó)人“骨氣”的嫌疑。
(3)借鑒古代思想
目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)沉醉于古代，熱衷于用古名、地名甚至古代典故、傳說(shuō)來(lái)給自己的產(chǎn)品命名，借古取經(jīng)，與古人同行。
中國(guó)歷史悠久，傳統(tǒng)文化燦爛。企業(yè)要求他們?yōu)樽约旱钠髽I(yè)發(fā)揮一些余熱，確實(shí)能為自己的產(chǎn)品增添光彩。“孔府酒”之所以流行，真的與其品牌名稱深厚的文化內(nèi)涵有關(guān)。但是，如果人們急于追隨古代，“古代”的效果會(huì)因?yàn)楹芏嗍虑槎贿^(guò)度使用，甚至因?yàn)殛幱岸@可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。比如自“孔府家酒”出現(xiàn)后，類似的“王宇山酒”、“康望河酒”、“松府家酒”就出現(xiàn)了。這些涉嫌抄襲、模仿的品牌名稱，真的很惡心，品牌效應(yīng)可想而知。
王迪酒業(yè)博鴻建筑工程公司品牌形象策劃品牌形象宣傳設(shè)計(jì)陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計(jì)(四)太俗氣
雅俗不分，但不知道從什么時(shí)候開始，我們的一些品牌名稱和店鋪招牌已經(jīng)染上了一種濃重的“俗”。比如什么是“大師酒店”“財(cái)神當(dāng)鋪”；什么“鴻福酒家”“肥婆酒家”；報(bào)紙上說(shuō)，南方某樓盤的一種兒童食品，居然取了個(gè)花里胡哨的名字“追女孩子”。不知道這個(gè)企業(yè)取這個(gè)名字的目的是什么？
品牌名稱和店鋪招牌其實(shí)是一種促銷廣告，也是企業(yè)精神的體現(xiàn)。一個(gè)好的名字(或招牌)能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的效益和回報(bào)；一個(gè)優(yōu)雅文明的名字(或招牌)，能讓大眾感受到一個(gè)企業(yè)的積極向上的精神。“財(cái)神”、“肥婆”、“泡妞”等低俗的名字和招牌，只會(huì)引起大眾的反感，抹黑自己企業(yè)的外部形象。我們的語(yǔ)言詞匯浩瀚如海，其中有無(wú)數(shù)精彩的詞匯，但這些企業(yè)為什么要選擇那些低俗的名字呢？
目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在選擇品牌名稱時(shí)，往往會(huì)陷入“稱王”、“求奇”、“求大”等誤區(qū)。
2.品牌命名的方法
方法是原則的體現(xiàn)。根據(jù)上述命名原則，得出品牌命名通常有以下幾種方法：
1)命名產(chǎn)地。即以該產(chǎn)品的傳統(tǒng)名產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)、龍井茶、北京烤鴨命名。名牌產(chǎn)品大多有產(chǎn)地或中心產(chǎn)地，人們習(xí)慣于把這些產(chǎn)地當(dāng)作正宗。以產(chǎn)地命名可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種敬佩和信任的感覺，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。
成都迪海科技有限公司官網(wǎng)打造浦江縣H5春竹射擊節(jié)，開發(fā)以植物類比命名的臥龍農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌策劃2)。即產(chǎn)品以具有象征意義的名樹、名花、名果命名，如椰子飲料、荷花味精、紅豆衫等。通過(guò)與珍貴植物的類比命名，消費(fèi)者可以將產(chǎn)品形象化，并通過(guò)積極的聯(lián)想將一些與植物相關(guān)的屬性附加到產(chǎn)品上。
3)以動(dòng)物類比命名。也就是說(shuō)，產(chǎn)品以具有象征意義的珍貴動(dòng)物命名，如鳳凰電風(fēng)扇、老虎摩托車、熊貓電器等。以珍稀鳥類和動(dòng)物命名，不僅可以形象化產(chǎn)品，還能產(chǎn)生強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中栩栩如生，從而為產(chǎn)品增添了一些與動(dòng)物相關(guān)的屬性。
4)以自然現(xiàn)象命名。即以一種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱，如長(zhǎng)虹彩電、紫光電腦、霞飛化妝品、旭日飲料等。這種命名方式可以把自然現(xiàn)象中一些喜歡的、合意的部分放在產(chǎn)品中，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
5)以價(jià)值隱喻命名。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的命名是通過(guò)用修飾的語(yǔ)言來(lái)指代產(chǎn)品的價(jià)值的方法，如金桂特曲酒、超能電器、天然美容化妝品等。這種命名方式可以直接讓客戶知道產(chǎn)品的價(jià)值，有一定的推廣效果。
6)以威望效應(yīng)命名，即以歷史和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字命名產(chǎn)品，如東坡肉、孔家酒、中山裝、李寧服飾等。知名度和美譽(yù)度高的人代表一種理想化的生活方式，容易被消費(fèi)者認(rèn)可；此外，把知名度和美譽(yù)度高的人的名字作為產(chǎn)品名稱，也能產(chǎn)生“名人效應(yīng)”，使產(chǎn)品以“名”出名和推廣。
川南減震公司文化走廊設(shè)計(jì)唐宇果酒LOGO及包裝設(shè)計(jì)劉玲油氣公司黨建室設(shè)計(jì)7)以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念或經(jīng)營(yíng)理念形式的產(chǎn)品命名，如大發(fā)汽車、金利來(lái)鐵、環(huán)球音響、新世紀(jì)電腦等。以企業(yè)理念命名，可以提高企業(yè)的信譽(yù)，改善企業(yè)的形象，給企業(yè)帶來(lái)整體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3.品牌命名程序
確定新產(chǎn)品命名方法后，應(yīng)遵循以下不同步驟。雖然每個(gè)企業(yè)在實(shí)際情況上有所不同，但大多數(shù)品牌命名的思路和程序基本遵循以下規(guī)則：
1)使用上述7點(diǎn)來(lái)定義命名目標(biāo)。確定品牌應(yīng)該具有最理想的含義尤為重要。同樣，需要了解品牌在公司品牌集合中的作用，以及品牌與其他品牌和產(chǎn)品的關(guān)系。在許多情況下，至少可以使用一些現(xiàn)有的品牌名稱。最后，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，我們必須充分了解品牌的作用，包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的詳細(xì)描述。
2)有了品牌命名的戰(zhàn)略方向，第二步就是盡可能的創(chuàng)造名稱和概念。嘗試任何可能的命名來(lái)源：公司經(jīng)理、員工、現(xiàn)有和潛在客戶(必要時(shí)包括零售商和供應(yīng)商)、廣告代理商、專業(yè)命名顧問(wèn)、專業(yè)電腦命名公司等等。這一步可以獲得幾十個(gè)、幾百個(gè)甚至上千個(gè)名字。
3)根據(jù)第一步定義的命名目標(biāo)和營(yíng)銷要素，連同總體感覺，對(duì)這些名稱進(jìn)行篩選，得到可操作性強(qiáng)的列表。通常可以排除這樣的名字：有不必要的雙重含義的；難以閱讀、使用或過(guò)于接近現(xiàn)有名稱；明顯引起法律糾紛的；與產(chǎn)品定位有明顯沖突等等。
包裝設(shè)計(jì)國(guó)泰優(yōu)香種業(yè)品牌駿鑫茶業(yè)文化建設(shè)設(shè)計(jì)4)收集更多關(guān)于最后5個(gè)或10個(gè)名字的信息。在投入大量資金進(jìn)行消費(fèi)者研究之前，建議先做一個(gè)全面的國(guó)際法律研究。因?yàn)楹统杀居嘘P(guān)，所以需要按順序進(jìn)行研究，檢查一些國(guó)家已經(jīng)通過(guò)法律篩選程序的名字，看是否在新國(guó)家引起法律糾紛。
5)消費(fèi)者研究的目的是驗(yàn)證管理層對(duì)該名稱的記憶和有意義的期望。消費(fèi)者測(cè)試可以采取多種形式。許多公司試圖實(shí)施品牌營(yíng)銷計(jì)劃，以盡可能地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，制造商會(huì)將產(chǎn)品及其包裝、價(jià)格或促銷手段展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解品牌名稱的含義以及如何使用產(chǎn)品；同時(shí)還可以展示真實(shí)的3D包裝，生動(dòng)的廣告等等。根據(jù)所涉及的目標(biāo)市場(chǎng)，我們應(yīng)該調(diào)查消費(fèi)者的各種樣本(如有地區(qū)差異或民族差異的消費(fèi)者)。品牌名稱的持續(xù)宣傳效果，什么時(shí)候口頭使用，什么時(shí)候書面使用，都是需要考慮的因素。
仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計(jì)彭山葡萄節(jié)習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點(diǎn)設(shè)計(jì)效果圖6)基于以上收集的所有信息，管理層可以確定最大化其品牌和營(yíng)銷目標(biāo)的公司品牌名稱，然后正式注冊(cè)名稱。
在進(jìn)行消費(fèi)者研究和選擇品牌名稱時(shí)，應(yīng)該注意的是，在一些國(guó)家和地區(qū)總是存在一些潛在的負(fù)面關(guān)聯(lián)。但在大多數(shù)情況下，可以假設(shè)這些負(fù)面關(guān)聯(lián)并不重要，優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)可以抵消這些負(fù)面關(guān)聯(lián)。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌不熟悉，就不能完全接受，或者換了品牌名稱就會(huì)出現(xiàn)這種情況，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為與標(biāo)準(zhǔn)品牌有些偏差。在估計(jì)一個(gè)品牌的影響力時(shí)，需要消除這些暫時(shí)的現(xiàn)象，著眼于長(zhǎng)期的效果。
4.品牌名稱和傳播效果
品牌名稱作為一個(gè)重要的品牌要素，與傳播成本有著必然的聯(lián)系。一個(gè)成功的品牌不僅能直接帶來(lái)較低的傳播成本，還能帶來(lái)較高的傳播效果。這是因?yàn)椋?
1)品牌名稱是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時(shí)首先接觸到的要素。正如上面在CPM中提到的，消費(fèi)者會(huì)選擇性地關(guān)注暴露的信息。試想一下，如果一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱能夠吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者有選擇地理解和記住它。他們?cè)谧鲑?gòu)買決定時(shí)，會(huì)首先想到品牌。可見一個(gè)好的品牌名稱可以減少很多向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息的步驟。
眉山民政局辦公區(qū)文化墻設(shè)計(jì)舒源港黨建室設(shè)計(jì)及成都樹德實(shí)驗(yàn)中學(xué)沙河校區(qū)泰國(guó)巨石博物館設(shè)計(jì)2)品牌是信息，品牌名稱蘊(yùn)含著豐富的信息。其鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格可以促進(jìn)和幫助用戶更好地了解品牌，從而形成深刻的印象，直接影響購(gòu)買力。品牌的傳播力一直是一種被忽視的傳播方式。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化(功能化)時(shí)，名字個(gè)性的差異是一種很好的傳播方式。消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的偏好直接影響他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如開篇所述，品牌命名的原則和方法，根據(jù)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)以及產(chǎn)品的產(chǎn)地來(lái)命名品牌，都有利于品牌品質(zhì)的提升。
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