品牌戰(zhàn)略的實(shí)施通常側(cè)重于設(shè)計(jì)(或強(qiáng)化)視覺形象、品牌聯(lián)想和建立深厚的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。每項(xiàng)任務(wù)都是在品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的。甚至視覺形象的設(shè)計(jì)也需要一定的原則來協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)方法和品牌識(shí)別的一致性。
視覺設(shè)計(jì)的力量往往被低估。英特爾、可口可樂、萬事達(dá)等品牌僅憑借外觀就占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無處不在，它們的出現(xiàn)不僅激發(fā)了人們每次購買時(shí)對(duì)它們的思考，也影響了人們的認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，很大程度上是因?yàn)樗麄兊囊曈X形象，讓人們給了他們領(lǐng)袖、贏家、優(yōu)質(zhì)甚至激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。
視覺形象包含幾個(gè)要素，包括印象(“你聽說過這個(gè)品牌嗎？”)，無奈的記憶(“你知道什么品牌”)以及在消費(fèi)者購買過程中的首選位置和品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)(你想到的第一個(gè)品牌是什么？)，各因素的相對(duì)重要性取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于一個(gè)在大市場(chǎng)中崛起的品牌來說，加深印象可能是主要目的。在其他情況下，記憶更重要。落入《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》討論的“墓地”的危險(xiǎn)——意味著人們對(duì)品牌印象深刻但記憶力低。對(duì)于一個(gè)領(lǐng)先的品牌來說，尤其是如果是在口香糖等沖動(dòng)消費(fèi)商品的市場(chǎng)，品牌的心理首選地位非常重要。在大多數(shù)情況下，以上三個(gè)層次的知名度應(yīng)該是品牌工作的指導(dǎo)目標(biāo)和衡量最終結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。
成都市蜀德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計(jì)與安裝蜀道黑牛品牌策劃漁人傳奇魚調(diào)料品牌策劃品牌協(xié)會(huì)就像是品牌創(chuàng)建的心臟，直接由品牌識(shí)別帶動(dòng)。它的目標(biāo)不僅是建立強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，也是創(chuàng)造品牌之間的差異，如西南航空、蒂芙尼和捷豹。通過對(duì)30多個(gè)國家的13萬多個(gè)品牌的系統(tǒng)研究，陽邏比凱公司的品牌評(píng)估辦公室得出結(jié)論：對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說，差異化比品牌相關(guān)性和認(rèn)可度更重要。按照楊洛比凱的模式，新品牌一般從差異化的建立開始，品牌流失的跡象一般從差異化的喪失開始。品牌忠誠度需要基于獨(dú)特的品牌特征，對(duì)于一個(gè)平庸的品牌來說，很難找到更多的附加內(nèi)容。惠普、土星等真正強(qiáng)勢(shì)的品牌已經(jīng)超越了以外觀識(shí)別和差異化為目標(biāo)的階段，進(jìn)入了與消費(fèi)者建立深度關(guān)系的過程。這意味著品牌將成為消費(fèi)者生活或自我概念中有意義的一部分。一旦建立了深厚的關(guān)系，功能性、情感性和自我表達(dá)的興趣就會(huì)相對(duì)集中。消費(fèi)者會(huì)更忠誠，他們會(huì)更愿意和別人談?wù)撈放疲麄髌放频膬?yōu)勢(shì)，捍衛(wèi)品牌的缺點(diǎn)。
建立深厚的關(guān)系——發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的誘惑
在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間與消費(fèi)者建立深厚關(guān)系的重要性，比這個(gè)市場(chǎng)有多大重要得多。我們不僅要對(duì)消費(fèi)者忠誠，還要愿意影響他人，保證穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。并不是所有的品牌都培養(yǎng)了這樣一個(gè)忠誠的核心客戶群體。比如Dash洗潔精這種低投入、低功能的品牌，可能吸引不了這樣的群體。但如果品牌有這種吸引力，可能就是重要的資產(chǎn)。
彭山葡萄節(jié)營銷活動(dòng)策劃包裝設(shè)計(jì)德格縣唐魚果酒設(shè)計(jì)及退伍軍人之家文化建設(shè).消費(fèi)者關(guān)系模型
沒有對(duì)消費(fèi)者深入細(xì)致的了解，品牌就無法與消費(fèi)者建立深厚的關(guān)系。品牌需要找到消費(fèi)者的心，這是消費(fèi)者生活的一部分。它反映了消費(fèi)者的忠誠度和品牌相關(guān)度，顯示了消費(fèi)者的自我概念和認(rèn)同。找到吸引力的方法之一是觀察現(xiàn)有的忠實(shí)客戶，思考他們?yōu)槭裁慈绱税V迷。有些量化研究旨在通過表象了解消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，研究數(shù)據(jù)也很有幫助。關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人來看待，去理解品牌是如何與消費(fèi)者的自我概念和生活方式相關(guān)聯(lián)的。最后，觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和擁有物(即了解他們是什么、他們做什么、他們擁有什么)。大多數(shù)人的本質(zhì)可以從這三個(gè)方面體現(xiàn)出來。
第二，價(jià)值觀和信仰
消費(fèi)者的價(jià)值觀和信念反映了一個(gè)人的本質(zhì)。BodyShop面向關(guān)心社會(huì)問題的人。企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃，拯救鯨魚的行動(dòng)，環(huán)保意識(shí)，都引起了有著相同價(jià)值觀和信念的消費(fèi)者的共鳴；“羅納德麥當(dāng)勞之家”活動(dòng)為有重病子女的家庭提供住宿，在麥當(dāng)勞消費(fèi)者中引起極大反響；蘋果的口號(hào)“與眾不同的思考”和炫目的彩色電腦機(jī)箱吸引著不同想法的消費(fèi)者。他們很有個(gè)性，喜歡挑戰(zhàn)看似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
某安全科技公司文化墻設(shè)計(jì)、川南減震公司文化走廊設(shè)計(jì)由品牌設(shè)計(jì)，行為與興趣
消費(fèi)者自我的第二個(gè)方面是他們的行為和愛好，例如，他們喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出吃飯。如果一個(gè)品牌成為這些行為或利益的一部分，并給消費(fèi)者帶來額外的功能利益，它就可以深入消費(fèi)者的生活。通過為徒步旅行者和攀巖者提供設(shè)備和咨詢來幫助他們完成冒險(xiǎn)，北向已經(jīng)成為戶外冒險(xiǎn)體驗(yàn)的一部分。在線投資者將利用這一點(diǎn)，在重組投資計(jì)劃時(shí)，將引領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)公司——查爾斯施瓦布作為預(yù)期合作伙伴。
四.所有權(quán)
人所擁有的反映了人本身。所有權(quán)在這里的定義很寬泛，包括人、地方、思想、群體、對(duì)象，都可以表達(dá)和深化人的自我概念。問題是把品牌和這些財(cái)產(chǎn)聯(lián)系起來。有時(shí)，品牌本身當(dāng)然是財(cái)產(chǎn)之一，傳達(dá)情感和自我表達(dá)的興趣。當(dāng)一個(gè)顧客拿著一件哈利戴維森(Harry Davidson)的t恤說“這個(gè)品牌就是我”，告訴你這個(gè)品牌是如何成為他生活的一部分的，或者當(dāng)奔馳讓某人有成就感的時(shí)候，這個(gè)品牌就和消費(fèi)者形成了很深的關(guān)系。
V.駕駛理念
撫順?gòu)D幼保健院文化建筑設(shè)計(jì)：樹德中學(xué)沙河校區(qū)LOGO設(shè)計(jì)；同慶南豐宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)；品牌識(shí)別的核心是一個(gè)驅(qū)動(dòng)概念，一個(gè)核心概念(如品牌個(gè)性)或一個(gè)方案(如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城)，與之形成一套和諧的品牌策劃。好的驅(qū)動(dòng)思路應(yīng)該是一個(gè)推廣品牌的方案，即通過創(chuàng)造外觀、聯(lián)想、關(guān)系來建立品牌；與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；打破規(guī)則。
在許多情況下，駕駛的概念是由消費(fèi)者的熱情所激發(fā)的。吸引消費(fèi)者的是阿迪達(dá)斯的駕駛理念————阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶被這種想法所吸引，因?yàn)樘魬?zhàn)是讓他們的周末充滿社交體育競(jìng)技活動(dòng)。
驅(qū)動(dòng)理念也來源于品牌的形式。以下形式可以作為駕駛理念的基礎(chǔ)。
(1)產(chǎn)品。IBM的ThinkPad、蘋果的iMac和奧迪的TT都可以推動(dòng)品牌創(chuàng)造。
(2)定位。哈根達(dá)斯的故事表明，品牌定位是一系列品牌活動(dòng)背后的驅(qū)動(dòng)理念。
(3)品牌個(gè)性。維珍的計(jì)劃中有很多驅(qū)動(dòng)思路，比如品牌個(gè)性激發(fā)的熱氣球活動(dòng)。
顯然，一個(gè)有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動(dòng)概念，比如耐克城、阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，是打破常規(guī)的關(guān)鍵，為一系列的品牌創(chuàng)造活動(dòng)確立了核心理念。但是如何產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)的想法呢？這里有個(gè)運(yùn)氣的問題。管理專家湯姆拜登曾建議幾家公司：
單玲習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點(diǎn)七佛功茶品牌營銷策劃設(shè)計(jì)效果圖桃花源鄉(xiāng)村游品牌營銷策劃“先沉迷于混沌，再從逐漸發(fā)現(xiàn)中獲得樂趣——這是秘方?！比欢?，有些公司很幸運(yùn)并非偶然，正如路易斯帕斯托爾所說，“機(jī)會(huì)青睞有準(zhǔn)備的頭腦”。企業(yè)組織應(yīng)該形成一種文化和結(jié)構(gòu)，讓人們發(fā)現(xiàn)不尋常的想法，更重要的是，讓人們支持和實(shí)現(xiàn)這種想法。組織還可以形成一個(gè)計(jì)劃，以提高找到成功駕駛想法的可能性，該計(jì)劃應(yīng)包括以下三個(gè)步驟。
第一步，找到品牌和消費(fèi)者最重要的方面。對(duì)于品牌而言，這些內(nèi)容包括品牌形象、品牌識(shí)別(包括個(gè)性、符號(hào)、品牌本質(zhì)、價(jià)值取向、品牌定位)。對(duì)于消費(fèi)者來說，有行為，有愛好，有價(jià)值觀，有信仰，有前述的所有物。搞清楚潛在的“誘惑”是什么。
第二步是根據(jù)第一步得出的概念、概念和思路，定義可能的驅(qū)動(dòng)思路。幾個(gè)基本問題有幫助：真正的魅力在哪里？真正能引起共鳴的是什么？和其他品牌有什么區(qū)別？一個(gè)正式的創(chuàng)意研討會(huì)將是一項(xiàng)有價(jià)值的投資，但為了提出現(xiàn)場(chǎng)解決方案，研討會(huì)不應(yīng)該只是另一個(gè)集思廣益的會(huì)議。
第三步，評(píng)價(jià)駕駛理念。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃可以支撐每個(gè)想法？結(jié)果會(huì)有什么影響？你會(huì)贏得多少目標(biāo)消費(fèi)者？應(yīng)該采用什么樣的聯(lián)想？怎么算成功？如何改進(jìn)概念使其更完善？
美容禮儀品牌宣傳策劃品牌文化梳理與品牌LOGO設(shè)計(jì)新都市改造水電五局三分局黨建室設(shè)計(jì)(一)業(yè)務(wù)關(guān)系模式。企業(yè)組織本身也是一個(gè)消費(fèi)者，但是消費(fèi)者之間的關(guān)系卻要被修改成為一個(gè)組織模型。組織和個(gè)人一樣，也有自己的價(jià)值觀和信仰作為存在的核心。在關(guān)系模型中，消費(fèi)者自我概念的兩個(gè)內(nèi)容，行為，愛好和擁有，應(yīng)該被企業(yè)的野心和組織問題所取代。
(2)價(jià)值觀和信仰。不同組織的價(jià)值觀有各自的偏好。積極參與社會(huì)事業(yè)是美體小鋪的重點(diǎn)；惠普特別關(guān)注員工及其專業(yè)和個(gè)人成就；雪佛蘭關(guān)注環(huán)境問題；3M處處倡導(dǎo)創(chuàng)新精神。
(3)組織的責(zé)任。每個(gè)組織都有自己的責(zé)任或行為準(zhǔn)則。通用汽車公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售汽車；迪士尼娛樂人們。責(zé)任對(duì)企業(yè)的重要性不僅體現(xiàn)在功能上，還體現(xiàn)在情感上，這是企業(yè)存在的意義。如果一個(gè)品牌試圖與一個(gè)企業(yè)組織建立聯(lián)系，它必須看到企業(yè)的廣泛責(zé)任。比如通用的供應(yīng)商可以通過涉及道路、汽車安全等與企業(yè)接觸。因此，供應(yīng)商品牌可以展示它是如何融入汽車行業(yè)的，以及它在社會(huì)中的地位。
(4)企業(yè)組織中的問題。每個(gè)組織都有一些問題，用一些資產(chǎn)來解決這些問題。企業(yè)首先要考慮客戶的需求，克服困難才能更好地運(yùn)營，然后向他們提供權(quán)威的意見和建議。
強(qiáng)勢(shì)品牌是通過其他有效工具打造的，包括互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動(dòng)、品牌推廣、直銷、旗艦店、消費(fèi)俱樂部、樣品等視覺形式、公益項(xiàng)目、戶外展覽、店內(nèi)陳設(shè)等。比如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、耐克城市店、維珍的公關(guān)技巧、萬事達(dá)的世界杯贊助活動(dòng)等。有很多這樣的工具。對(duì)于一個(gè)一直癡迷于廣告的企業(yè)組織來說，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，問題往往在于如何找到并使用這些工具來創(chuàng)造品牌。
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