【經(jīng)典點(diǎn)評(píng)】玉溪化妝品有限公司由金玉溪女士于1992年創(chuàng)立，2002年秋至今已有10年。為了慶祝十年磨一劍的勝利，玉溪專門奉獻(xiàn)了“綻放你的秋之美”化妝品，并推出了精心制作的推廣計(jì)劃。消費(fèi)者只需在2002年9月28日至10月27日期間購(gòu)買任何玉溪產(chǎn)品。袁，你可以得到一套“玉溪十周年紀(jì)念郵票及首日封”；580元以上購(gòu)買任何一款玉溪產(chǎn)品，都會(huì)獲贈(zèng)“一套四件套天然牛奶保濕樣品和一個(gè)時(shí)尚手袋”。雖然贈(zèng)品肯定會(huì)保證大家的供貨份額，但企業(yè)并沒有忘記在括號(hào)里說“贈(zèng)品數(shù)量有限，只要發(fā)貨就行”。不難看出，玉溪公司的促銷計(jì)劃主要是把價(jià)格推在10。適時(shí)推出的“紀(jì)念郵票和首日封”具有獨(dú)特的紀(jì)念意義和收藏意義，在同價(jià)位與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具有無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至于580元以上的產(chǎn)品，相比剛到的化妝品“淡季消費(fèi)”和“十一黃金周消費(fèi)”，各大品牌難免會(huì)用自己的看家本領(lǐng)來吸引眼球。作為“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的玉溪，在與SK-II、資生堂、歐萊雅等高端品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，勝算微乎其微。以獨(dú)特新穎的禮物，以中低端產(chǎn)品為主對(duì)抗奧普拉溫弗瑞、小護(hù)士、雅芳，將是另一種情況。為了造勢(shì)，玉溪公司邀請(qǐng)名人觀摩玉溪十周年回顧展。同日，在上海舉行的紀(jì)念封和首日封首簽儀式上，黃鳳英公司總裁金玉璽女士和首席執(zhí)行官本皮茨被特別安排為人們?cè)诩o(jì)念封上簽名。通過“產(chǎn)品與禮品”和“名人效應(yīng)”的互動(dòng)，整個(gè)推廣活動(dòng)引起了極大的關(guān)注。全國(guó)各大市場(chǎng)都鄭重宣傳玉溪的郵購(gòu)禮品，吸引客戶，包括《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》在內(nèi)的多家媒體不遺余力地全程跟蹤報(bào)道，這是前所未有的事件。在這次SP推廣中，消費(fèi)者獲得了意想不到的收益，玉溪獲得了知名度和銷量，媒體有了新聞賣點(diǎn)。三方共贏的局面，讓這次促銷比平時(shí)的“買讓道”更不尋常。從案例中可以看出，玉溪公司綜合運(yùn)用了SP手段。所以他們能找到好工作也就不足為奇了。促銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的一把利劍。促銷功能在于對(duì)產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品更快進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)。在市場(chǎng)上，不是每家公司都做廣告，但每家公司都毫無例外地促銷。從世界上所有企業(yè)的廣告和促銷的對(duì)比來看，促銷費(fèi)用的增長(zhǎng)率至少比廣告費(fèi)用高三個(gè)百分點(diǎn)。促銷具有豐富的內(nèi)涵：促銷是對(duì)顧客購(gòu)買行為的短期激勵(lì)活動(dòng)，是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具；促銷是一種利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買、追求結(jié)果的銷售行為。促銷對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買是有效的，沖動(dòng)購(gòu)買是一種用來擴(kuò)大銷售的方法，不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓客戶接受產(chǎn)品，而不是為了打造品牌；促銷是敲打價(jià)格杠桿的芭蕾。雖然是多種方式，但離不開價(jià)格利益；促銷的最高目標(biāo)是讓自己成為購(gòu)買的第一原因，基本目標(biāo)是至少成為購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素?！舅季S創(chuàng)新】促銷對(duì)市場(chǎng)的作用顯而易見：促銷手段的使用旨在為消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短期激勵(lì)。調(diào)動(dòng)人們的采購(gòu)積極性，在一段時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)客戶的興趣和使用愛好，讓客戶盡早了解產(chǎn)品，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程。鼓勵(lì)消費(fèi)者首次購(gòu)買，達(dá)到使用目的。消費(fèi)者普遍抵制新產(chǎn)品。因?yàn)槭褂眯庐a(chǎn)品的初始消費(fèi)成本是使用舊產(chǎn)品的兩倍，消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)嘗試新產(chǎn)品。但是，促銷可以幫助消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初始消費(fèi)成本，接受新產(chǎn)品。鼓勵(lì)用戶重新購(gòu)買，建立消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，如果基本滿意，可能會(huì)有再利用的意愿。但是這種消費(fèi)意愿在初期肯定是很弱的，不可靠的。促銷可以幫助他實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。如果有持續(xù)的促銷計(jì)劃，消費(fèi)群體基本可以固定。提高銷售業(yè)績(jī)。毫無疑問，促銷是一種競(jìng)爭(zhēng)，可以改變部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度。在利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商和消費(fèi)者可能會(huì)大量購(gòu)買和購(gòu)買。攻擊性和反攻擊性競(jìng)爭(zhēng)。無論是企業(yè)發(fā)起市場(chǎng)攻勢(shì)還是先發(fā)制人發(fā)起反攻勢(shì)，促銷都是一種有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)侵略者可以利用促銷來加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，加快市場(chǎng)份額。市場(chǎng)上的反入侵者也可以利用銷售來進(jìn)行針鋒相對(duì)的推銷，從而達(dá)到阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。【實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)】促銷固然好，但使用時(shí)一定不能出錯(cuò)。誤區(qū)一：好的創(chuàng)造力等于成功的一半。創(chuàng)造力是許多廣告商和規(guī)劃者癡迷的東西。但實(shí)際上，當(dāng)創(chuàng)意好的SP投入殘酷的市場(chǎng)時(shí)，結(jié)果往往出人意料。好的SP創(chuàng)意一定要和消費(fèi)者心理對(duì)比。畢竟做SP不是作秀。如果消費(fèi)者無法買單，創(chuàng)意再好，也注定失敗。誤區(qū)二：玩花樣不如用老把戲做SP。在策劃SP的時(shí)候，人們往往以用老把戲?yàn)閻u?？雌饋聿扇∫恍├限k法和簡(jiǎn)單的辦法既對(duì)不起客戶，又是一種損失。既然已經(jīng)支付了客戶的策劃費(fèi)，就要給客戶提供有價(jià)值的解決方案，即使換了花樣，也能支撐門面。至于SP，消費(fèi)者喜歡的形式會(huì)直接決定消費(fèi)者的參與熱情，是老把戲還是新把戲，最終消費(fèi)者說了算。尊重市場(chǎng)不是空談。如果你不確定，你應(yīng)該和研究人員談?wù)?。誤區(qū)三：做SP不如做小，不加區(qū)別更好。這種誤解大多存在于企業(yè)主的概念中。但在很多情況下，很多規(guī)劃師因?yàn)槟昧似髽I(yè)的規(guī)劃費(fèi)而開始失去原則。至于SP的大小，本身就是辯證的。一些看似規(guī)模較大、影響力較大的SPs，不利于消費(fèi)者直接參與其活動(dòng)。所以降低了自身效果，遠(yuǎn)不如一些小家子氣的形式有效。另外，SP是一個(gè)營(yíng)銷工具，但它是一把雙刃劍。用的好，可能是破敵奪市的好武器，用的不好，可能成為揮刀自殘的幫兇。所以在使用SP的時(shí)候要三思而行，謹(jǐn)慎從事。企業(yè)主堅(jiān)持SP不應(yīng)該被濫用，可能是急于求成，盲目把SP當(dāng)成市場(chǎng)特效藥，但策劃人可以坐視不管，試圖扭轉(zhuǎn)企業(yè)主的這種誤解。SP只是營(yíng)銷4P理論中的1P。除此之外，還有遠(yuǎn)比SP重要的3p，需要企業(yè)和策劃者用心去做。【場(chǎng)景再現(xiàn)】1。情景案例曼秀雷敦以不起眼的潤(rùn)唇膏上市，其“水果冰”系列是專門為年輕人設(shè)計(jì)的。為了加強(qiáng)市場(chǎng)表達(dá)，使曼秀雷敦的品牌形象在年輕人心目中占據(jù)應(yīng)有的位置，曼秀雷敦為“水果冰廣告之星”評(píng)選大賽開展了促銷活動(dòng)?；顒?dòng)宣布，任何覺得自己是明星，有上鏡潛質(zhì)，充滿活力，或者性格鮮明的年輕朋友都可以參加比賽。大賽按年齡分為三組，從7-12歲的孩子中選出“活潑可愛的明星”。獎(jiǎng)品是價(jià)值2000元的游戲機(jī)；從13-18歲的年輕朋友中評(píng)選“青春活力之星”，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元的相機(jī)；從19-30歲的年輕朋友中挑選“時(shí)尚之星”，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值4000元的相機(jī)；此外，還有100名參與者將獲得價(jià)值100元的曼秀雷敦禮品袋。參賽條件是提供特寫彩色照片，連同曼秀雷敦潤(rùn)唇膏的包裝紙一起送到指定地點(diǎn)。整個(gè)促銷活動(dòng)從目標(biāo)到訴求點(diǎn)都非常清晰，利用現(xiàn)代年輕人喜歡“偶像化”、渴望表達(dá)的心理來爭(zhēng)取潤(rùn)唇膏這個(gè)主要消費(fèi)群體。

操作方式簡(jiǎn)單，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而且比賽模式很容易在短時(shí)間內(nèi)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)話題，口碑的傳播可以快速提升曼秀雷敦的知名度。深受港臺(tái)電視劇影響的現(xiàn)代年輕人，自然會(huì)模仿明星，明星用的化妝品也有過人的魅力。比賽提供的舞臺(tái)，買一個(gè)小潤(rùn)唇膏就能給人一個(gè)體驗(yàn)明星的機(jī)會(huì)，它的市場(chǎng)號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)小潤(rùn)唇膏本身的美麗象征。此外，獎(jiǎng)項(xiàng)的排名和獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置也頗具特色，強(qiáng)烈迎合了不同年齡消費(fèi)者的心理需求。截至今日，曼秀雷敦已在年輕消費(fèi)者心目中牢固確立“潤(rùn)唇膏第一品牌”的地位，年銷售額超過400萬。其中像“果冰廣告之星”這樣有特色的促銷活動(dòng)是不可或缺的。問題：曼秀雷敦“果水廣告量”中SP活動(dòng)最大的亮點(diǎn)是什么？2.角色模擬如果你是一家大賣場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)，在中秋國(guó)慶將至的大熱天，你有什么促銷計(jì)劃？3.思維啟蒙除了這一節(jié)的內(nèi)容，你認(rèn)為促銷還有哪些功能？4.實(shí)用訓(xùn)練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：12人。方法：12人分為兩組，每組6人。設(shè)定一個(gè)具體的場(chǎng)景，兩個(gè)小組寫下指定商品的SP計(jì)劃。規(guī)則：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，哪一組使SP規(guī)劃方案完善可行，哪一組勝出。時(shí)間是60分鐘。目的：通過游戲培養(yǎng)游戲參與者的SP策劃能力。參考文獻(xiàn)1。場(chǎng)景和案例：訴求點(diǎn)明確、操作模式簡(jiǎn)單、獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等。是曼秀雷敦“石國(guó)水上廣告之星”系列SP活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。2.角色模擬：答案省略。3.思維啟示：促銷的首要目標(biāo)是完成促銷產(chǎn)品的銷售。但是在促進(jìn)產(chǎn)品A銷售的過程中，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品b的銷售，比如茶葉銷售的促進(jìn)可以促進(jìn)茶具的銷售。咖啡壺賣多了，咖啡的銷量就會(huì)增加。20世紀(jì)30年代的上海，美國(guó)石油公司免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送煤油燈，導(dǎo)致煤油銷量大幅增長(zhǎng)。促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)日或公司慶?；顒?dòng)中變得更好。每當(dāng)一個(gè)固定的節(jié)日來臨時(shí)，或者當(dāng)一個(gè)企業(yè)有一個(gè)很大的慶?；顒?dòng)時(shí)(也是開業(yè)上市的時(shí)候)，進(jìn)行促銷可以表達(dá)企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)和慶祝的愿望。

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