在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，能否正確使用各種調(diào)查方法，直接關(guān)系到能否及時(shí)、準(zhǔn)確、準(zhǔn)確地獲得各種相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，也將影響市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的真實(shí)性，這必將對(duì)廣告策略的制定和廣告活動(dòng)的開(kāi)展產(chǎn)生重要影響。因此，市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)成功的關(guān)鍵是正確使用各種調(diào)查方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。每種市場(chǎng)調(diào)研方法都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也會(huì)有自己不同的缺陷。就像世界上沒(méi)有萬(wàn)靈藥一樣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)也沒(méi)有通用的市場(chǎng)研究方法，所以下面只介紹幾種主要的市場(chǎng)研究方法。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)隨機(jī)原理，從所有調(diào)查對(duì)象中抽取部分單位作為調(diào)查樣本，以部分調(diào)查單位的調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，得出所有調(diào)查對(duì)象的調(diào)查結(jié)果的方法。抽樣調(diào)查的概率是指所有單位中的每一個(gè)具體單位都有相同的被抽取的機(jī)會(huì)。就像人們經(jīng)常愛(ài)舉的拋硬幣原理一樣，正面和負(fù)面出現(xiàn)的幾率都是50%，所以每個(gè)具體單位被抽中作為考察對(duì)象的概率是50%。抽樣調(diào)查有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，它選擇的調(diào)查對(duì)象只是部分單位，而不是全部單位，當(dāng)然也不是很少或很少單位。其次，調(diào)查單位的選擇是根據(jù)隨機(jī)原則選擇的，不是由調(diào)查人員主觀決定的。再次，調(diào)查的目的不是說(shuō)明被調(diào)查單位的情況，而是借助被調(diào)查單位的具體情況推斷出所有被調(diào)查單位的情況。因此，在選擇市場(chǎng)調(diào)查的抽樣調(diào)查方法時(shí)，必須注意這種方法的特點(diǎn)。抽樣調(diào)查方法通常采用以下幾種方式。1.簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣方法并不是把所有的調(diào)查單位結(jié)合起來(lái)。僅根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，具體分為直接選擇法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。直接抽樣法是從所有調(diào)查單位中直接隨機(jī)抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。抽簽法是將所有被調(diào)查單位編織成序號(hào)，每一個(gè)序號(hào)做一個(gè)紙團(tuán)，將紙團(tuán)搖勻，然后從中把握選擇。由捕獲數(shù)表示的單位是樣本單位。這種方法也叫抓閹割。隨機(jī)數(shù)表法是指先對(duì)所有調(diào)查對(duì)象進(jìn)行編號(hào)，編號(hào)后根據(jù)最大數(shù)量確定隨機(jī)數(shù)率中的幾列數(shù)字。然后從任意一行的第一個(gè)數(shù)開(kāi)始，可以算到任意一方，當(dāng)算到整體被調(diào)查單位數(shù)范圍內(nèi)的數(shù)時(shí)，就選擇它作為樣本。當(dāng)您遇到重復(fù)的數(shù)字時(shí)，您必須刪除重新繪制，以便您可以繪制，直到您選擇了足夠的預(yù)定樣本單位。2.等距隨機(jī)抽樣法首先對(duì)被調(diào)查單位逐個(gè)編號(hào)，用單位總數(shù)除以待選單位數(shù)，求出區(qū)間，然后在第一個(gè)區(qū)間內(nèi)隨機(jī)選取一個(gè)單位作為第一個(gè)樣本單位，再根據(jù)抽樣距離進(jìn)行等距抽樣，直到選出最后一個(gè)樣本單位。比如海爾冰箱用戶1000個(gè)，要選50個(gè)。首先將這1000個(gè)用戶編制成1 ~ 1000個(gè)序號(hào)，然后用單位總數(shù)除以樣本單位數(shù)計(jì)算抽樣間隔，1000/50=20。這樣，在第一個(gè)間隔1 ~ 20中隨機(jī)選擇一個(gè)單位作為樣本單位。如果選擇了8，則按照間隔距離的順序?yàn)?、28、48、68。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是抽樣單位均勻分布在所有被調(diào)查單位中，誤差小，而且簡(jiǎn)單可行，只需確定第一個(gè)抽樣單位。它的缺點(diǎn)是不能有太多的單位被調(diào)查，每個(gè)單位必須有一個(gè)完整的登記冊(cè)，否則這個(gè)方法很難執(zhí)行。3.分類隨機(jī)抽樣法首先按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將所有被調(diào)查單位分為幾類，如大中型國(guó)有企業(yè)、中外合資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等。然后根據(jù)類型單位數(shù)與單位總數(shù)的比率確定每種類型單位的樣本單位數(shù)，最后繪制sampl

例如，一個(gè)城市有1000家各類企業(yè)，其中國(guó)有大中型企業(yè)100家，中外合資企業(yè)200家，民營(yíng)企業(yè)700家。如果要抽樣50家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，首先計(jì)算全國(guó)只有1090家大中型企業(yè)，那么抽樣J作為抽樣調(diào)查單位；中外合資企業(yè)占總數(shù)的2090%，應(yīng)選擇10家作為抽樣調(diào)查單位；如果民營(yíng)企業(yè)占r090，則應(yīng)選擇35家作為抽樣調(diào)查單位。最后，根據(jù)上述分配金額，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，從各個(gè)企業(yè)中抽取各自的樣本單位。該方法適用于總體單元數(shù)多、單元間差異大的調(diào)查對(duì)象。4.多步隨機(jī)抽樣法這種方法是從所有被調(diào)查單位抽樣調(diào)查樣本的過(guò)程，分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的步驟。首先將所有被調(diào)查單位按照一定的規(guī)定分成若干組，作為一級(jí)采樣單位，然后將一級(jí)采樣單位分成若干小組，作為二級(jí)采樣單位，以此類推，再分為三級(jí)、四級(jí)……級(jí)采樣單位。然后根據(jù)隨機(jī)抽樣原理，從一級(jí)單位中選取部分單位作為一級(jí)樣本，再?gòu)亩?jí)單位中抽取二級(jí)單位樣本，以此類推。這種方法結(jié)合了各種采樣方法的優(yōu)點(diǎn)，消耗人力、財(cái)力和勞動(dòng)力少，效果好。特別適用于范圍廣、單位多、情況復(fù)雜的測(cè)量對(duì)象。其他市場(chǎng)調(diào)查方法1。問(wèn)卷調(diào)查這種方法是調(diào)查人員將預(yù)先打印好的問(wèn)卷帶到門口或直接在公共場(chǎng)所詢問(wèn)受訪者的方法。調(diào)查人員在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，首先要送一份小禮物，然后委婉地說(shuō)出自己想要的東西，請(qǐng)求對(duì)方的配合，然后拿出問(wèn)卷，按照上述問(wèn)題逐一提問(wèn)，填寫回答者回答的空白處，最后向回答者表示感謝。在使用這種方法時(shí)，一定要注意努力讓被調(diào)查者表達(dá)自己的真實(shí)觀點(diǎn)，努力獲得真實(shí)的第一手資料。最后，我們會(huì)整理回答者的各種意見(jiàn)，寫一份調(diào)查報(bào)告。2.電話調(diào)查法這種方法是從電話簿中抽取一定數(shù)量的家庭作為調(diào)查對(duì)象，主要是就電視臺(tái)正在播放或已經(jīng)播放的一則電視廣告征求意見(jiàn)，調(diào)查某一商品的知名度、認(rèn)知度和購(gòu)買情況。在使用這種方法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員首先要禮貌地說(shuō)明目的，然后詢問(wèn)被調(diào)查者是否在看電視節(jié)目，平時(shí)最喜歡什么電視節(jié)目(可以為以后選擇媒體提供參考)，是否喜歡看廣告，是否看過(guò)某個(gè)電視廣告。這個(gè)廣告怎么樣？你明白為什么產(chǎn)品要做廣告嗎？喜歡看嗎？等等。在做某商品的電話調(diào)查時(shí)，可以問(wèn)：你聽(tīng)說(shuō)過(guò)某商品嗎？用過(guò)嗎？你感覺(jué)如何？對(duì)質(zhì)量滿意？?jī)r(jià)格是多少？等等。電話調(diào)查有節(jié)省時(shí)間和成本的優(yōu)點(diǎn)。回答者在電話中回答問(wèn)題時(shí)注意力更集中，通常會(huì)表達(dá)自己真實(shí)的觀點(diǎn)和想法，所以真實(shí)度更高。然而，在進(jìn)行電話調(diào)查時(shí)，請(qǐng)記住問(wèn)題必須簡(jiǎn)短扼要。一般提問(wèn)不超過(guò)3個(gè)問(wèn)題，通話時(shí)間控制在3分鐘以內(nèi)。如果問(wèn)題多，時(shí)間長(zhǎng)，回答者會(huì)反感，達(dá)不到要求。3.信函調(diào)查法是在銷售的商品上附上調(diào)查信函，并加蓋足夠的印章，讓消費(fèi)者直接在問(wèn)卷上回答自己的意見(jiàn)或建議。問(wèn)卷的內(nèi)容可以包括消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品的看法、他們對(duì)所購(gòu)買的商品的廣告的印象以及將他們送回調(diào)查單元的方法。通過(guò)這種方法，可以直接從消費(fèi)者那里反饋第一手信息，及時(shí)了解商品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷情況、在消費(fèi)者眼中的受歡迎程度以及商品的廣告效果。

這種方法的缺陷是，一般來(lái)說(shuō)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不愿意主動(dòng)配合填寫問(wèn)卷并寄回。因此，在采用這種方法時(shí)，應(yīng)通過(guò)在信中附上一個(gè)小巧精致的紀(jì)念品或采用獲獎(jiǎng)方法來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與調(diào)查。4.回憶調(diào)查法這種調(diào)查方法是直接詢問(wèn)被調(diào)查者最近一段時(shí)間在路上看過(guò)什么報(bào)紙雜志，看過(guò)什么電視節(jié)目或者看過(guò)什么戶外廣告，然后讓他們記住自己印象最清晰的廣告是哪一個(gè)。如果被調(diào)查者回答印象最清晰的廣告是被調(diào)查的廣告，說(shuō)明該廣告定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意新穎、訴求準(zhǔn)確、媒體選擇恰當(dāng)，發(fā)揮了應(yīng)有的效果。如果回答者再回答一個(gè)廣告，就要趕緊寫下來(lái)。在隨后的調(diào)查報(bào)告中，建議企業(yè)決策者和廣告公司的相關(guān)人員播放被調(diào)查者回答的廣告，找出其表現(xiàn)好的地方，以及我們的廣告與它的差距在哪里，以資借鑒。同時(shí)繼續(xù)詢問(wèn)回答者是否能記住要調(diào)查的廣告，能記住多少等等，根據(jù)回答者的回答寫一份帶有建議的調(diào)查報(bào)告。5.監(jiān)測(cè)、監(jiān)控和調(diào)查法是企業(yè)或廣告公司邀請(qǐng)消費(fèi)者、零售商和相關(guān)專家代表定期對(duì)商品及其廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并及時(shí)反饋的調(diào)查方法。通過(guò)這種方法，我們可以及時(shí)收集商品廣告的外部反映、商品質(zhì)量和營(yíng)銷情況。如果某個(gè)反映意見(jiàn)比較集中，應(yīng)該引起企業(yè)或廣告公司的注意，立即派人聽(tīng)取詳細(xì)的意見(jiàn)，根據(jù)這個(gè)集中的反映來(lái)改進(jìn)廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法和商品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝。讓商品盡快被消費(fèi)者喜愛(ài)，讓廣告能被更多人接受。6.實(shí)地調(diào)查法近年來(lái)，由于市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中的各種因素，很難獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)。為了杜絕這種現(xiàn)象，一些調(diào)查機(jī)構(gòu)采用實(shí)地調(diào)查的方法，試圖獲得最可信的第一手資料。這種方法的具體操作過(guò)程是，調(diào)查人員親自去一個(gè)貨物已經(jīng)進(jìn)入的城市，親自采集樣品，觀察銷售情況，或者嘗試各種能讓人最好地回答真實(shí)情況的方法，以獲得現(xiàn)場(chǎng)的第一手調(diào)查資料。比如某調(diào)查機(jī)構(gòu)在調(diào)查廣東今日集團(tuán)銷售的樂(lè)百氏牛奶在某城市的銷量時(shí)，改變了常用的問(wèn)卷調(diào)查方式，而是在市區(qū)東、西、北、南各找了一個(gè)垃圾收集點(diǎn)，逐一統(tǒng)計(jì)了垃圾點(diǎn)中各品牌的空瓶水果，并計(jì)算了各自的數(shù)量。然后，根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)，得出了樂(lè)百氏果奶在該市較為準(zhǔn)確的銷量，也計(jì)算出了該市果奶的市場(chǎng)容量。為了獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，另一家調(diào)查機(jī)構(gòu)派出專人守衛(wèi)某市所有公廁收費(fèi)亭，為每個(gè)上廁所的人付費(fèi)，并贈(zèng)送圓珠筆，前提是廁所用戶填寫問(wèn)卷。人們上廁所時(shí)，大腦最放松，所以幾乎所有的受訪者都愿意填寫問(wèn)卷，每個(gè)人都認(rèn)真仔細(xì)地填寫表格，所有的數(shù)字都遠(yuǎn)比其他調(diào)查方法獲得的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。另外，有調(diào)查機(jī)構(gòu)知道人在等待的時(shí)候大腦比較放松，就派人到火車站、汽車站、民航機(jī)場(chǎng)的候車大廳，通過(guò)免費(fèi)提供飲料的方式讓乘客逐一填寫問(wèn)卷，被調(diào)查的乘客也認(rèn)真仔細(xì)的填寫。7.在線調(diào)查方法近年來(lái)，隨著家用電腦的日益普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)1.3億。由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)民擁有最好

網(wǎng)上調(diào)查法主要是利用網(wǎng)上和網(wǎng)友聊天的機(jī)會(huì)，不自覺(jué)的問(wèn)對(duì)方幾個(gè)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題。因?yàn)槭呛蛯?duì)方聊天時(shí)突然冒出來(lái)的問(wèn)題，網(wǎng)友一般事先沒(méi)有心理準(zhǔn)備，所以大多是不自覺(jué)的就出來(lái)了，這樣得到的數(shù)據(jù)往往是準(zhǔn)確的。同時(shí)，擁有電腦和上網(wǎng)的家庭通常是經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬松的家庭，他們的消費(fèi)觀念、意識(shí)和購(gòu)物行為都比較典型，所以從他們那里獲得的數(shù)據(jù)更具代表性。除了網(wǎng)上聊天之外，還可以通過(guò)廣告的形式告知公眾受委托開(kāi)展調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查機(jī)構(gòu)或企業(yè)、廣告公司的網(wǎng)站以及你想要調(diào)查的內(nèi)容簡(jiǎn)介，并邀請(qǐng)網(wǎng)友積極參與本次調(diào)查活動(dòng)，并承諾一定的獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情。

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