想象，它的哲學(xué)本質(zhì)，是一種使人區(qū)別于其他動物的高級思維能力，實際上是指形象思維。形象思維的具體操作方式包括想象、幻想、聯(lián)想等，其中想象是一種形象思維，在廣告創(chuàng)意中尤其受到重視。國內(nèi)外許多思想家、哲學(xué)家和文學(xué)評論家都對想象力做出了精辟的詮釋。劉勰的“思千年，游萬仞”是關(guān)于想象的。黑格爾還在《美學(xué)》一書中提出“真正的創(chuàng)造是藝術(shù)想象的活動。”巴什拉甚至指出：“想象力是人類生活的重要組成部分，發(fā)揮著不可替代的作用。它可以防止理性僵化，保持精神的創(chuàng)造活力。”高爾基給想象下了如下定義：“想象本質(zhì)上也是對世界的思考，但主要是用圖像來思考，這是‘藝術(shù)’思維。可以說，想象力——是賦予自然自發(fā)的現(xiàn)象和事物以人的品質(zhì)、感覺甚至意向的能力。”想象應(yīng)該是一種形象的創(chuàng)造性思維活動，不同于理性思維的嚴謹性和論證性，不受一定規(guī)則的約束。它強調(diào)創(chuàng)造性和開放性，提倡在形象思維中運用想象力的主動性和大腦的藝術(shù)感受力。因此，人類的想象力在得到充分發(fā)揮的同時，應(yīng)該借助于美感，創(chuàng)造性地發(fā)揮自身的藝術(shù)感受，在想象中加工出一個又一個豐富多彩的藝術(shù)世界，在形象中完成自己的創(chuàng)造性思維活動。正如伏爾泰和康德所說，“想象力是一種每個有感情的人都可以親身體驗的能力，是搞清楚自己頭腦中能感受到的東西的能力。”“想象是一種創(chuàng)造性的認知功能。它有能力從從真實自然借來的材料中創(chuàng)造出另一個想象的自然。”廣告創(chuàng)意是整個廣告活動中最生動的思維活動之一。如果你想創(chuàng)造性地想出一個好主意，你離不開想象力。只有積極發(fā)揮創(chuàng)意人員的創(chuàng)意想象力，才能使廣告中的品牌訴求生動、準確、感人。盛世長城廣告有限公司曾為英國計劃生育協(xié)會做平面海報廣告，宣傳計劃生育。一張大海報的圖片顯示了一個“懷孕”的男人，他有一個大肚子，看起來很沮喪。海報上的標語寫著：“如果是你懷孕了，你會更小心嗎？”這則廣告充分發(fā)揮了創(chuàng)意人員的創(chuàng)意想象力。就計劃生育而言，宣傳訴求的總路線是如何講述少生多育的好處，如何詳細介紹各種避孕知識和避孕方法的使用。但無論上述訴求手段如何變化，給人的感覺都是理性訴求，不容易觸動目標訴求的內(nèi)心。這個廣告把創(chuàng)造性的想象力發(fā)揮到了極致，巧妙地運用了圖像中的逆向思維，讓男性懷孕。它還打出了一個修辭口號“如果你懷孕了，你會更小心嗎？”，并把男性放在孕婦的位置，讓男性設(shè)身處地去思考懷孕和避孕的實質(zhì)性問題，能帶給男性觸動心靈的責(zé)任感。的確，如果你因為避孕不當而成為海報上的那個男人，你會不會在做這種事的時候覺得很煩，很小心？答案不言而喻。這類廣告比普通廣告帶來的震撼更大，可見創(chuàng)意想象力對于廣告創(chuàng)意的重要性。此外，可口可樂以英國女王為榜樣所做的一則廣告，也是上述觀點的有力例證。圖中英國女王手里拿著一瓶可口可樂歡快地載歌載舞，然后被一群和她一樣載歌載舞的人舉起來拋向空中。然后是無數(shù)雙手抓女王的畫面，女王一邊喝著可口可樂，一邊站起來繼續(xù)歡快地跳舞。

在這則廣告中，創(chuàng)意人充分發(fā)揮了自己的想象力，展示了女王與人民一起享受的感人場景，突出了可口可樂這個品牌飲料永遠快樂、快樂、受歡迎的主題。雖然大家都知道女王做不到這一點，但在大家的想象中，他們非常希望女王能以這種方式和人民一起玩樂。這其實是想象哲學(xué)在實踐中的一個很好的例子。此外，想象是形象創(chuàng)造和語言描述中的思維活動方式，是通過對記憶中的形象在頭腦中進行加工和轉(zhuǎn)換來創(chuàng)造新形象的過程，是對過去經(jīng)驗中形成的那些暫時聯(lián)系進行新的分解和組合的運動過程。記憶中的表象來自人的實踐活動，所以客觀現(xiàn)實生活是想象的基礎(chǔ)。通過這一陳述，我們理解了想象是一個對記憶中的圖像進行加工和轉(zhuǎn)換以創(chuàng)造新圖像的過程，也是一個對人們在過去的經(jīng)歷中形成的那些暫時聯(lián)系進行新的分解和組合的運動過程。因此，在廣告創(chuàng)意中，要充分地重新調(diào)動過去的經(jīng)驗在記憶中，并對其進行加工和轉(zhuǎn)化，最終產(chǎn)生新的形象。這也要求創(chuàng)意人員充分重視現(xiàn)有體驗與廣告創(chuàng)意之間的有機聯(lián)系。在對原圖像中的各種創(chuàng)意火花進行綜合處理后，試圖碰撞出新的火花，使創(chuàng)意作品的感染力、準確性和新穎性給人帶來強烈的審美愉悅。比如新西蘭航空公司做的企業(yè)形象廣告，也是想象力的成功案例。海上，帆船漁船，岸邊沙灘上賢惠的少女，放風(fēng)箏，壯漢，躍入水中的運動員，水中的情侶，千里之外眼中飛翔的巨大客機，最后一句有力的口號“當我的翅膀與你的相連，我將快樂地離去。”在這則廣告中，有創(chuàng)意的人利用想象力向消費者描述新西蘭迷人的風(fēng)景和迷人的習(xí)俗，帶來了巨大的審美沖擊。1992年，臺灣黃了廣告公司總經(jīng)理何清輝創(chuàng)造性地為“臺北市計劃生育中心”制作了“安撫奶嘴和避孕套”的廣告，被認為是上述理論觀點的又一次成功實踐。“臺北市計劃生育中心”之前做過一些避孕方面的公益廣告，但由于畫面缺乏創(chuàng)意，廣告語言平淡，沒有取得理想的效果。何清輝接手這個生意后，首先按照懷孕和生孩子的順序進行推理。他分解了嬰兒的相關(guān)經(jīng)歷，比如尿布、玩具、搖表、奶粉、嬰兒食品、生病、哭鬧、打針等與新生兒有關(guān)的事情，還仔細分析了國內(nèi)外其他避孕廣告。在分析一個國外避孕套廣告的時候，突然被啟發(fā)想到避孕套的前部和寶寶喂奶時用的奶嘴很像。想到這，他決定用這個概念進行廣告創(chuàng)意。為了不出錯，他拍了一些避孕套和安撫奶嘴的照片，以便進一步仔細觀察。經(jīng)過分析，他覺得他們真的很像。這兩者在哲學(xué)上有著必然的聯(lián)系，廣告圖片的創(chuàng)意應(yīng)運而生。但是如何寫出一個很有意思又能體現(xiàn)廣告畫面的廣告語呢？經(jīng)過苦心經(jīng)營，他終于認識到，最簡單、最直白的表述，才是最準確的廣告語言，于是想出了“多一點小心，少一點擔(dān)心”的經(jīng)典廣告語言。畫面和廣告語言看似相同，實則不同，效果相同，不僅讓人立刻明白了廣告的目的，還帶給人強烈的視覺沖擊。該廣告產(chǎn)生了很大的宣傳效果，獲得了臺灣“時代廣告獎”、法國“戛納廣告節(jié)金獅獎”和美國“克里奧廣告節(jié)獎”。由此可見，想象——是廣告的重要力量。

正如愛倫坡所說：“總之，我們會看到聰明的人總是充滿想象力，真正富有想象力的人總是分析家，而不是其他人……”

三源金耐營養(yǎng)飲食包裝設(shè)計水果紅心獼猴桃包裝設(shè)計甜咪咪月餅包裝盒設(shè)計

上一篇：傳統(tǒng)企業(yè)做好品牌營銷策劃的重要性

下一篇：包裝設(shè)計怎樣面對國際市場