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年輕是一個籃子,什么都可以放進去,因為“年輕”這個概念越來越具有包容性和多樣性。幾年前,如果你寫廣告策略或者品牌定位,用“年輕”這個詞可能會讓人眼前一亮。現在,當你收到一個簡章說你想變年輕,就像看到“目標群體是25-40歲的城市白領”一樣,沒意思,沒用。

“返老還童”概念的內涵和外延得到了拓展,大部分品牌創新和傳播都被納入了“返老還童”嘗試的范疇。之所以把“年輕”這個概念泛化,是因為“年輕”這個概念本身已經變得多元化、包容性,你不可能找到一個最像年輕人的“年輕人”。‘年輕化’成了懶人品牌傳播和廣告創意的政治權利:什么都可以覆蓋,所以沒有錯。

喜歡杰森的人,聽重金屬的人,創業的人,做母親的人,熱衷于打麥的人,學富二代的人,僅僅因為年齡相仿就被粗暴地劃入“年輕人”的范疇,很多迎合多樣愛好和需求的方式會被劃入“返老還童”的范疇也就不足為奇了。

按照現在“年輕人”的喜好,如果有哪個品牌公開宣稱“年輕人離我遠點!我沒有為你們這些孩子做好準備。”反而可能被認為很酷很有趣。將不同方面的品牌創新嘗試稱為“更年輕”是懶惰和不負責任的。說到品牌返老還童,可以想到很多案例:奢侈品選擇小鮮肉流明星做代言人,不同品牌跨界合作,利用二次文化、直播等熱文化營銷,或者形象更新升級等。但經過深思熟慮,這些被視為“返老還童”的舉措,并沒有逃脫娛樂營銷、品牌聯盟、占便宜營銷、VI升級等傳統營銷傳播領域。而這些具體的方法,更多的是受年輕人流行文化的影響,所以整體上被貼上了“年輕”的標簽。

所以返老還童其實是一個寬泛的概念,年輕文化本身的多樣性導致了這種泛化,但從營銷傳播的角度來看,并不適合一個詞。說實話,(我們)年輕人真的是一群習以為常的人:被關注,被利用,被重視,被當成目標,被當成玩偶,被聽取意見,被排擠消費.有的品牌,不管做什么都被寵壞了,年輕人自然覺得是在討好自己,有的則想盡辦法拉近和年輕人的距離,卻遭到了嚴厲的拒絕。沒辦法。太殘忍了。

營銷策劃中什么是品牌年輕化

“得不到的永遠在騷動,被偏愛的無所畏懼”這句歌詞真的很有意義,說的是“年輕”、“年輕人”和那些“更年輕”的牌子。

帶著“年輕人”的偏好,如果有哪個品牌公開宣稱“年輕人離我遠點!我沒有為你們這些孩子做好準備。”反而可能被認為很酷很有趣。

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