命名中使用復(fù)音詞會(huì)給人們的稱呼帶來(lái)很大的不便，就像使用不熟悉的詞一樣，而且含義本身也不夠清晰。當(dāng)一個(gè)名字以兩個(gè)或兩個(gè)以上發(fā)音的復(fù)音單詞命名時(shí)，更容易感到茫然。比如：樂(lè)海餐廳，有兩個(gè)讀“了”，一個(gè)讀“了”，一個(gè)讀“越”，讓人想知道什么聲音比較好聽(tīng)。例如，這些詞有兩種讀法：興、行、盛、行、沖、中、前、XI、超、昭等。當(dāng)然，我們不是說(shuō)不能用復(fù)音詞來(lái)命名。但至少要保證別人能在不出錯(cuò)的情況下確定自己的發(fā)音。

避免不良意圖

比如你恰好從事化妝品的制造和銷售，所以你異想天開(kāi)。你想把“海洛因”注冊(cè)為商標(biāo)，讓消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)。那你可能進(jìn)了商標(biāo)局就受挫了！因?yàn)椤昂Ｂ逡颉币辉~不僅是諧音，還是毒品的代名詞，顯然違背了所謂的好風(fēng)俗原則。再說(shuō)宣傳有點(diǎn)毒！害人害己！也許你會(huì)回答：國(guó)外的香水品牌比較毒，像鴉片和毒藥？他們?yōu)槭裁匆ㄟ^(guò)商標(biāo)登錄？粉女士為什么急于嘗試？只能說(shuō)東西方有不同的國(guó)家、風(fēng)俗、政治風(fēng)格。比如，國(guó)外允許裸泳、日光浴，而在國(guó)內(nèi)，相關(guān)單位會(huì)馬上判斷你指的是“妨礙風(fēng)化”還是“違反良俗”。

避免使用部分字符

商標(biāo)名稱是給消費(fèi)者打電話的，漢字普及應(yīng)該已經(jīng)考慮到了。不幸的是，一些商標(biāo)在命名和使用漢字方面存在一些嚴(yán)重的問(wèn)題。一家大豆蛋白粉廠將自己生產(chǎn)的大豆蛋白粉、速溶豆?jié){等產(chǎn)品命名為“馮剛”。不要說(shuō)普通農(nóng)民和市民不知道這樣的商標(biāo)。恐怕連大學(xué)里的老師也未必人人都認(rèn)識(shí)。我們很難想象這樣的商標(biāo)能成為商標(biāo)，也很難想象這樣的商標(biāo)的產(chǎn)品能在市場(chǎng)上暢銷。

有些人用晦澀難懂的詞來(lái)命名，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能不能取個(gè)好名字取決于能不能選個(gè)好詞。所以，說(shuō)到命名，我首先要列舉的就是翻《康熙字典》。大家都知道，實(shí)際情況恰恰相反。

一個(gè)好的名字，就像一篇好的文章，平淡中見(jiàn)神奇，而不是靠生僻字、多筆畫(huà)字、異體字。“司通”“方正”“金立農(nóng)”“孔夫子”這幾個(gè)不是常用詞？

避免晦澀的意思

隱含的意思是發(fā)音太深?yuàn)W，別人聽(tīng)不懂。就像選一個(gè)很少用的詞，雖然意思好，但是沒(méi)人懂，再好的意思也沒(méi)有意義。

企業(yè)名稱和商標(biāo)具有表明企業(yè)性質(zhì)和暗示產(chǎn)品功能的功能，要求可讀性強(qiáng)。比如根據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》，浙江省蘭溪市有一個(gè)著名的博物館。他們首先給自己取名為“石室長(zhǎng)陽(yáng)”。但招牌貼上去后，其他人都沒(méi)看懂，店主趕緊在店名招牌旁邊加了“蘭溪企業(yè)文化服務(wù)社”的牌子來(lái)補(bǔ)充。「化石為羊」是什么意思？據(jù)古籍《神仙傳》記載，古代有黃楚平放羊，被道士帶入金華山石室的說(shuō)法。他哥哥開(kāi)始找，但是有白色的石頭。楚平拒絕了，每一塊石頭都變成了羊。難怪人們看不懂一個(gè)面向公共服務(wù)的小店的名字，其中包含著如此神秘的典故。兩者都是著名的博物館。“念名錄”和“正名齋”受歡迎，令人難忘，名字本身就是一個(gè)優(yōu)秀的廣告。

避免使用不吉利的詞語(yǔ)

不幸的意義是商業(yè)命名中的禁忌。因?yàn)檫@不僅會(huì)讓名字的擁有者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，更重要的是會(huì)影響別人對(duì)主體的接受，無(wú)論主體是個(gè)人、企業(yè)還是商品，甚至政治都會(huì)受到影響。1987年2月18日，《參考消息》轉(zhuǎn)載了一條題為《香港總督改名為福運(yùn)》的消息：“當(dāng)時(shí)香港政府和倫敦宣布，香港第27任總督魏德威爵士改名為魏宜欣，他將于4月19日下午抵達(dá)香港履新，由妻子和18歲的兒子陪同。情人節(jié)剛滿52歲的新總督，按普通話發(fā)音改為“魏德偉”，被不少香港人詬病改名：衛(wèi)與衛(wèi)格格不入，衛(wèi)諧音且危險(xiǎn)，象征厄運(yùn)等。根據(jù)香港政府的建議，新任總督?jīng)Q定采納改名的建議。政府發(fā)言人解釋，采用新名字主要是因?yàn)榛浾Z(yǔ)發(fā)音更接近他的英文名。魏宜信這個(gè)名字代表信任和安全，易也指的是精神。”不可思議的是，這個(gè)惡名居然和人們對(duì)一個(gè)官員的接受程度有關(guān)，可見(jiàn)影響之大。

對(duì)于一個(gè)商品來(lái)說(shuō)，一個(gè)不吉利的名字意味著它會(huì)失去很多生意。據(jù)說(shuō)香港有“白蘭地”(法國(guó))和“威士忌”(英國(guó))的銷售大戰(zhàn)。結(jié)果賣了400多萬(wàn)瓶白蘭地，卻只賣了10萬(wàn)瓶威士忌，這只是白蘭地的零頭。從質(zhì)量和程度來(lái)說(shuō)，“威士忌”并不比“白蘭地”差，那么“威士忌”為什么會(huì)失敗呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，問(wèn)題出在威士忌的中文翻譯上。“威士忌”？連巫師都害怕。誰(shuí)想買(mǎi)？再看看“白蘭地”，多么詩(shī)意可愛(ài)的名字。從這個(gè)例子中，我們可以看出，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)物，還購(gòu)買(mǎi)了一種無(wú)形的東西，這是幸運(yùn)的。

避免相似和近似

隱瞞別人的好情況似乎是中國(guó)人的通病。如果你拿品牌三個(gè)字，我會(huì)盡量和你一樣，以免混淆消費(fèi)者。你叫波密，我叫Xmi。如果你是怡康，我叫XKang如果你是七星，那么我將會(huì)變成XXing。以上是同樣相似的溫柔優(yōu)雅的手法。

更糟糕的是，有的人干脆跟你同音異義(有混淆大家的心理)。洗衣粉等幾個(gè)品牌的服務(wù)標(biāo)志都是“自律”很好的。它不僅可以完全將自己與眾不同，還可以建立品牌的獨(dú)特風(fēng)格。比如《一勺精靈》《白蘭》《獅子王》《浪潮》《活力》《熊貓》等。他們都有一個(gè)共識(shí)，品牌里沒(méi)有什么是相似或相同的！在VCD品牌上，很明顯他們太像了，彼此相似。至少，“xx王”和“x達(dá)”很容易混淆消費(fèi)者。

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