品牌文化是企業(yè)文化在營(yíng)銷過(guò)程中的集中表現(xiàn)，是價(jià)值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號(hào)表征的結(jié)合，是品牌建設(shè)的價(jià)值核心。品牌文化雖然不等于企業(yè)文化，但它屬于企業(yè)文化的范疇，與品牌所屬國(guó)家的文化有著天然的聯(lián)系。

品牌遠(yuǎn)不止是它的名字和標(biāo)志，它反映了一種強(qiáng)烈的地域文化。比如可口可樂(lè)的成功，不僅僅是靠1%的原料和99%的水，而是靠隱藏的“快樂(lè)自由的美國(guó)文化”。松下品牌的根本在于松下幸之助先生為公司制定的“松下精神”，即松下電器全體員工做事必須遵循的信條。汽車之王的民族品牌勞斯萊斯越來(lái)越尊貴，因?yàn)槠髽I(yè)為特定的目標(biāo)消費(fèi)者塑造了人性化的品牌文化。

一個(gè)民族和一個(gè)國(guó)家之所以能夠生存和發(fā)展，主要在于它自身獨(dú)特的歷史和傳統(tǒng)文化。雖然民族文化是在過(guò)去形成的，但它對(duì)現(xiàn)代人仍然具有行為教育的指導(dǎo)作用。跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)忽視或違反當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化價(jià)值觀，不僅可能與進(jìn)口國(guó)的法律精神相沖突，而且可能受到消費(fèi)者的抵制。2004年春節(jié)前，日本豐田公司在中國(guó)宣傳其普拉多陸地巡洋艦時(shí)，出現(xiàn)了一則廣告“閃電事件”，其廣告被視為“侮辱性廣告”，被叫停。主要是廣告屏幕上有兩個(gè)石獅子，一個(gè)鞠躬，一個(gè)敬禮。這兩個(gè)民族文化符號(hào)讓人很容易聯(lián)想到“盧溝橋事件”，他們的廣告敘事“霸道，你要尊重”勾起了中日兩國(guó)不幸往事的痛苦回憶。不管廣告創(chuàng)作者和品牌名譯者的意圖如何，從文化角度來(lái)看，“霸道”作為“普拉多”的譯名是失敗的。

看看聯(lián)合利華，它在中國(guó)的主要個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品Lux，中文名字叫“LUX”。人們對(duì)“力士”這個(gè)詞的反應(yīng)很可能并不光鮮多彩，所以雖然瑪麗蓮夢(mèng)露、黛米摩爾、張柏芝等明星曾經(jīng)是力士的代言人，但“力士超級(jí)閃亮”的口號(hào)一定還是讓人覺得不舒服。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司的品牌“飄柔”在命名時(shí)考慮到了中國(guó)人對(duì)柔軟優(yōu)雅的頭發(fā)的向往，深刻理解了中國(guó)審美文化的獨(dú)特氛圍。其口號(hào)“開始，動(dòng)，軟”是點(diǎn)睛之筆，展現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性。另外，其他行業(yè)的品牌本地化命名也有很多經(jīng)典，耐克就是其中之一。中國(guó)人穿鞋講究物美價(jià)廉，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。“耐克”這個(gè)詞抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心。“抗”代表持久，“克”代表克服和征服。從此，“耐克”和那張“小支票”就深深地印在了中國(guó)消費(fèi)者的腦海里。

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