每天都有新產(chǎn)品進(jìn)入市場，同時每天都有新產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N原因而死亡。我們說：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的道理。”這句話在談到開心和煩惱的新產(chǎn)品時似乎有不同的味道，那就是“成功的新產(chǎn)品都是一樣的，死了的新產(chǎn)品各有各的道理。”

產(chǎn)品命名不創(chuàng)新或不恰當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品無法有效傳播或消費(fèi)者不同意。2003年，娃哈哈企業(yè)將維生素功能飲料“康友利”列為具有增強(qiáng)人體抵抗力功能的維生素飲料。借助非典的有利時期，產(chǎn)品依然悄無聲息的消失，關(guān)于產(chǎn)品死亡的說法很多。但是，主要問題是產(chǎn)品命名不當(dāng)。作為一個新的品類，產(chǎn)品名稱缺乏新鮮感，同時偏向保健品的命名，導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)可。作為娃哈哈的主要競爭對手，“樂百氏”在后期推出了同類型的維生素飲料“脈動”。在市場上確實(shí)大放異彩。雖然使用了產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和改進(jìn)，但“脈動”這個名字也有不可磨滅的貢獻(xiàn)。2006年，娃哈哈推出“營養(yǎng)快車”作為乳飲料，能收獲不少。雖然有品牌和推廣的因素，但讓產(chǎn)品閃閃發(fā)光，推廣產(chǎn)品的地方是“營養(yǎng)快車”的好名字，充滿了時代特色和新意。

細(xì)節(jié)決定成敗。做生意的過程中，每一個細(xì)節(jié)都需要追求，產(chǎn)出比需要盡可能大。

有句話叫企業(yè)除了營銷都是成本。一個小的產(chǎn)品名稱，做得不好，會大大浪費(fèi)企業(yè)的成本，做得好一點(diǎn)，會給企業(yè)帶來更多的利潤，幫助企業(yè)無形中賣出更多的產(chǎn)品。

我們之所以給它起名，是為了讓人記住。讓人記住要有機(jī)會。當(dāng)我們思考自己時，當(dāng)我們做某事時，我們會想到我們記得的能幫助我們成功的東西，一個人和一輛車.

首先，名字是一個口語化的東西，口語化的詞語可以激發(fā)我們大腦的想象力，打開我們大腦的潛意識運(yùn)作。感覺要從潛意識里加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，這是我們精心篩選呈現(xiàn)給大家的更好的產(chǎn)品。這樣更好。

品類創(chuàng)新對于快消來說也很重要。其實(shí)，品類營銷的興起，根源在于消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者一般的認(rèn)知規(guī)律是這樣的：消費(fèi)者會將自己感興趣、接觸到的事物進(jìn)行分類，然后再將其歸入消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該屬于的范疇。比如可口可樂，它屬于可樂類；再比如匯源果汁，屬于果汁類……可以說消費(fèi)者的認(rèn)知是功利的，希望在更短的時間內(nèi)，以更方便的方式記住自己想記住的東西，而類別記憶法就是幫助消費(fèi)者達(dá)到這個目的的工具。

所以營銷策劃時，營銷人員(快消行業(yè))通常會選擇創(chuàng)造一個獨(dú)特的品類，抓住消費(fèi)者的心理認(rèn)知，然后成為這個品類。在快速消費(fèi)品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個具有代表性的案例。雅客V9維生素糖果上市之前，市場上還沒有這類維生素糖果。糖果，市面上品牌很多，品牌數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)時是雅客集團(tuán)之前的一個謎題。由于企業(yè)本身毫無頭緒，雅客集團(tuán)后來請專業(yè)策劃公司在糖果中畫出一個生動的“維生素糖果”類別，并將糖果命名為雅客V9維生素糖果。這是雅客V9維生素糖上市前的大概歷史。后來雅客V9維生素糖果也大獲成功。雅客V9維生素糖的成功，就是品類劃分的成功。雅客很好地找到了維生素糖果的類別，以“方便快捷補(bǔ)充維生素”為主要興趣需求，將雅客V9維生素糖果的獨(dú)特優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者。創(chuàng)造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，也打敗了其他仍然屬于普通糖果的糖果品牌。

另一個典型案例是娃哈哈營養(yǎng)快遞。娃哈哈的營養(yǎng)快車創(chuàng)造了“能快速補(bǔ)充各種營養(yǎng)的飲料”這一類別，通過命名和定義為“營養(yǎng)快車”，這一類別的含義更加豐富和完整。在營養(yǎng)快餐出現(xiàn)之前，沒有任何飲料能有效地提供人體所需的各種元素。純牛奶不行，可樂不行，礦泉水不行……都不能滿足消費(fèi)者對各種營養(yǎng)素和元素的需求。娃哈哈的營養(yǎng)快車通過營養(yǎng)補(bǔ)充劑(營養(yǎng)快車)的新定義，開創(chuàng)了飲料行業(yè)的新品類。營養(yǎng)快車已經(jīng)成功成為飲料行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，“營養(yǎng)快車”的新定義不可或缺。

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