別名指的是昵稱，通常是客戶在有了一定的口碑后，對商品進行致敬后，主人免費取出的昵稱。由于外號比真名響亮，店主趁機做了自己的招牌。北京的素食主義者、鋼刀之王劉和燒烤季也是如此。比較出名的是王麻子的刀剪店。這家店開于清朝順治八年(1651年)，原為雜貨鋪。業(yè)主王興有麻子。因為這家店經(jīng)銷的剪刀質量好，人們一致稱之為王麻子刀剪店。但直到清朝嘉慶二十一年(1816年)，雜貨鋪才正式打出“王麻子三代”的招牌，而不是操作刀剪。

天津的一些狗不理包子。原來是個小攤，老板的朋友，外號“狗仔”，從做餡、揉包、裝抽屜到賣東西，來回只有一個人。他太忙了，所以他把一雙筷子/一疊碗放在攤位的頭上。如果顧客想吃東西，他就把錢放進碗里，遞給他。他按錢給了包子。顧客吃完后，放下筷子就走了。他從頭到尾一句話也說不出來。于是大家開始玩，說“狗不理”。后來地攤發(fā)展成了店鋪，“狗不理”成了店鋪招數(shù)。

符號命名法

宋朝時，劉先生的針店有“門前認白兔”的標志。這種做法后來發(fā)展成了圖片商標，但還是用實物標注，黑猴子帽店就是這種情況。黑猴子帽店指楊小泉帽店、楊少泉油、田帽店。出處如下：明代有個工匠來山西開了個楊小泉帽店，生意混得不錯。掌柜的沒有什么愛好，只是養(yǎng)了一只黑身體的猴子陪他。時間長了來來往往的人不知道他的性名是什么，但只要一提到“黑猴子的”，就知道是指他。后人為了招攬生意，又買了一口和死猴子一樣大的黑猴子。結果生意很紅火，黑猴子的名聲也傳開了。清朝初期，由于海關外的清朝需要大量的皮帽和氈帽，鞋帽生意越來越好。然后，楊小泉之后，有人開始了楊少泉。為了招攬生意，獲得信譽，楊少泉帽店還在楊小泉的店門口做了個黑猴子，生意非常紅火，甚至超過了楊小泉帽店。楊少泉帽店的出現(xiàn)，讓很多人看到了處理黑猴子貨不僅保險而且有利，于是有人開了田帽店，請人在店門口用木頭做了一只黑猴子。從楊小泉的帽店到楊少泉的帽店，不僅世代數(shù)大于一，就規(guī)模而言也是如此。之后楊小泉的帽店消失了，楊少泉的帽店沒落了。田的黑猴子帽店成了比較有名的鮮魚口帽店。

南京路的小花園鞋店是一個類似黑猴子帽店的有趣例子。20世紀三四十年代，上海的浙江路、南京路有“大香檳”、“中國”、“小香檳”、“梧州”、“環(huán)球”、“中國”、“大中華”、“富美香”、“龔玥”、“鴛鴦”等數(shù)百家鞋店。人們形成了一個概念：買鞋去花園。但當時一百多家鞋店沒有一家叫“小花園”。直到1959年，上海商業(yè)部為了發(fā)揚小花園鞋的經(jīng)營特色，從小花園周圍的鞋店中聚集了技藝精湛的鞋匠，在南京路和山西路開了一家鞋店，取名“小花園”。這是對原logo及其口碑的巧妙運用，所以這家鞋店一下子成了名店。

原材料的命名

這是一種以原料特性命名的方式。比如五芳齋點心店，它的“吳芳”是指店里生產的糕點，主要使用大米、玫瑰、桂花、芝麻五種原料。百年老店“老板寨”的名字也和原料有關。“快”是指喝酒而不吃肉。古代“肉”是指有刺鼻氣味的蔬菜，如姜、蒜、蔥等。佛教傳入后，指雞鴨魚。佛教徒還認為，在各種肉類中，吃牛肉的罪更大，不吃牛肉，就有一半的功德。“因果書，人生吃不了半個齋戒”(清宮衛(wèi)《巢林筆談》續(xù))。這就是“老板寨”得名的原因。簡單來說，上菜沒有牛肉。

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