如何讓自己的品牌快速成長(zhǎng)?有人說(shuō)一個(gè)品牌很難成長(zhǎng),快速成長(zhǎng)的方法是什么?但是,我想說(shuō),在社會(huì)經(jīng)濟(jì)空前發(fā)達(dá),人們思維空前發(fā)散,互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的時(shí)代,一夜成名已經(jīng)不是夢(mèng)想。今天,我們來(lái)談?wù)勅绾慰焖俳⑵放啤?
要建立一個(gè)品牌,首先要搞清楚什么是品牌,品牌的內(nèi)涵是什么。科學(xué)的定義可能不是唯一的。介紹了品牌內(nèi)涵的六個(gè)方面。但從根本上說(shuō),品牌是消費(fèi)者的肯定,品牌建設(shè)的過(guò)程就是消費(fèi)者認(rèn)知和肯定的過(guò)程。每個(gè)品牌都有自己特定的消費(fèi)群體。如果失去了這個(gè)群體,品牌就無(wú)從談起。它包含與消費(fèi)者相關(guān)的因素,如基于產(chǎn)品屬性的興趣、價(jià)值觀、個(gè)性和文化。
在傳統(tǒng)觀念中,品牌的建立需要很多年。從過(guò)去的事實(shí)來(lái)看,似乎是真的。寶潔的潮汐能和佳潔士已經(jīng)有四五十年的歷史了。然而,如果我們著眼于今天的科技企業(yè),我們會(huì)得出相反的結(jié)論。雅虎的出現(xiàn)只是近幾年的事情,然而這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)牢固的建立起來(lái)了。其他進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司,如時(shí)代在線、電子灣、微軟公司、亞馬遜等,以前都是進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司。但是他們要奮斗幾十年,國(guó)際知名度低,就要投入幾十億美元做廣告。不過(guò),上述很多公司幾乎都投了一分錢(qián)的廣告,有的短短幾年就迅速進(jìn)入500強(qiáng)。這只有在IT時(shí)代才有可能??梢哉f(shuō)一夜成名不是假象。1995年,索尼做了一個(gè)重要決定,準(zhǔn)備進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)。時(shí)間定在1996年上半年。在此之前,索尼并沒(méi)有對(duì)這個(gè)方案做詳細(xì)的研究,只是一個(gè)概念。短短幾個(gè)月,索尼的研究人員和決策者就跑得飛快。雖然市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變,軟件升級(jí)不斷發(fā)展,但索尼還是以最快的速度將其產(chǎn)品推向了新的市場(chǎng)!從開(kāi)始釀造,到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn),最后走向市場(chǎng),只用了半年多的時(shí)間!索尼電腦這個(gè)品牌是在極短的時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)的。
隨著生產(chǎn)力的提高,產(chǎn)品的生產(chǎn)速度達(dá)到了驚人的速度。一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的好,很有可能在短時(shí)間內(nèi)成為知名品牌。前幾年摩托羅拉某分公司生產(chǎn)一臺(tái)新收音機(jī)需要10天,現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)一臺(tái)專用收音機(jī)只需要2分鐘,提供500種顏色。
首先,消費(fèi)者是中心
在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下,一個(gè)聰明的生產(chǎn)者應(yīng)該是這樣的:永遠(yuǎn)以消費(fèi)者為中心,消費(fèi)者需要什么生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。消費(fèi)者只能被動(dòng)的日子一去不復(fù)返了。品牌的快速建立會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,信息的傳播速度加快,消費(fèi)者有更多的空間選擇信息。他們可以輕松接觸各種媒體,在各種產(chǎn)品信息中做出選擇。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),給他們帶來(lái)了無(wú)數(shù)廉價(jià)的信息資源。20世紀(jì)90年代中期,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在世界范圍內(nèi)廣泛使用,現(xiàn)在它已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分。消費(fèi)者對(duì)品牌鍛造的影響力更大。生產(chǎn)者不能再只按照自己的意愿去打造品牌,必須充分考慮消費(fèi)者的需求。大量信息的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,這就要求生產(chǎn)者在消費(fèi)者的興趣愛(ài)好發(fā)生變化之前,縮短品牌建設(shè)的過(guò)程,快速建立自己的品牌。消費(fèi)者信息傳播加速了消費(fèi)者需求的變化,縮短了品牌形成的過(guò)程。
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象的第一途徑就是加強(qiáng)產(chǎn)品改進(jìn)的速度。當(dāng)產(chǎn)品改進(jìn)后,它們的差異會(huì)很大,會(huì)引起人們的注意。因此,生產(chǎn)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,并以此為中心打造品牌戰(zhàn)略。他們與消費(fèi)者建立了更密切、更友好的關(guān)系。現(xiàn)在的理念已經(jīng)不是“我生產(chǎn)什么”,而是“客戶需要什么”。對(duì)于新品牌的塑造,我們可以采取一種把自己放在市場(chǎng)上的方法,即當(dāng)產(chǎn)品剛推出市場(chǎng)時(shí),品牌設(shè)計(jì)人可以把自己想象成市場(chǎng)上的消費(fèi)者,然后用一種純粹消費(fèi)者的眼光去審視將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。
第二,快速反應(yīng)
為了快速建立一個(gè)新品牌,營(yíng)銷(xiāo)人員必須縮短規(guī)劃和執(zhí)行時(shí)間。市場(chǎng)環(huán)境一直在變化。企業(yè)如果難以及時(shí)應(yīng)對(duì),就會(huì)被別人搶。準(zhǔn)時(shí)制治理,日本人發(fā)明的,是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)變計(jì)劃。在企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中,最常見(jiàn)的情況是將大量的物料儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)中備用,但這樣會(huì)消耗大量的庫(kù)存空間和成本,給生產(chǎn)帶來(lái)不便,而日本人已經(jīng)完全改變了這種方式。他們做的是前一個(gè)流程提供的零件,正好是下一個(gè)流程需要的數(shù)量。這樣,庫(kù)存成本大大降低。
速度很重要。在品牌鍛造過(guò)程中,品牌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要努力讓公司每個(gè)人都知道“新品牌”的未來(lái)形象和整體構(gòu)想。建立一個(gè)新的品牌,外部的反應(yīng)當(dāng)然重要,但首先要在內(nèi)部營(yíng)造一個(gè)有利于品牌建立的環(huán)境。能夠在行業(yè)內(nèi)以領(lǐng)先速度向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的企業(yè),將擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新的速度越來(lái)越快,產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。為了有效利用投資并獲得快速回報(bào),企業(yè)向市場(chǎng)快速推出滿足客戶需求的產(chǎn)品是一種有效的方法。未來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者將是那些能夠快速了解市場(chǎng)需求的企業(yè)。這些企業(yè)可以在生產(chǎn)線上制造多種產(chǎn)品,創(chuàng)造高利潤(rùn)、短時(shí)間的生產(chǎn)過(guò)程,快速實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移。正如東芝總裁齋藤所說(shuō),“客戶希望有選擇。不管是電視還是洗衣機(jī),他們都希望買(mǎi)到自己真正想要的東西。因此,我們需要多樣化和小規(guī)模生產(chǎn),而不是大規(guī)模生產(chǎn)?!?
在過(guò)去,開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品通常需要3到5年的時(shí)間。從開(kāi)發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制再到最終的市場(chǎng),每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的,需要一定的時(shí)間。人們過(guò)去認(rèn)為這種方式是不可改變的,但現(xiàn)在情況完全不同了?,F(xiàn)在產(chǎn)品變化很快,尤其是計(jì)算機(jī)行業(yè),幾乎每六個(gè)月就要開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品。1998年586電腦還是最先進(jìn)的,2000年就落后了。這就要求企業(yè)快速打造品牌,否則很難跟上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步伐。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期一再被壓縮,市場(chǎng)運(yùn)作速度明顯加快??梢韵胂螅?dāng)本田開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的周期縮短到一年時(shí),福特絕不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。
過(guò)去,一個(gè)產(chǎn)品在引入市場(chǎng)時(shí),必須經(jīng)過(guò)充分的論證調(diào)查,甚至最終的改進(jìn),但現(xiàn)在,這種方式已經(jīng)改變了。一些開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)為了抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),往往會(huì)將一些最終不完善的產(chǎn)品推向市場(chǎng),然后根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息不斷進(jìn)行修改和更新。這在手機(jī)市場(chǎng)是顯而易見(jiàn)的。每一個(gè)新產(chǎn)品都是在很短的時(shí)間內(nèi)推出的,這個(gè)產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者暫時(shí)的需求。所以很少有產(chǎn)品壽命超過(guò)兩年的。制作人明白,一成不變只會(huì)讓自己被動(dòng)。新的品牌戰(zhàn)略要求積極應(yīng)對(duì)緊張的市場(chǎng)環(huán)境。進(jìn)入市場(chǎng)的速度往往決定了競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,反應(yīng)遲鈍只能被無(wú)情淘汰。
北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司只有16年的歷史,非常年輕,但它現(xiàn)在是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一,產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)青島啤酒。它是如何實(shí)現(xiàn)這一飛躍的?或許可以從其商標(biāo)注冊(cè)中得到一些啟示。1988年,企業(yè)根據(jù)國(guó)家政策向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè),但發(fā)現(xiàn)有人在飲料中注冊(cè)了“燕京”商標(biāo)。他們通過(guò)工商局的詢問(wèn)得知對(duì)方是北京通縣的一家校辦企業(yè),于是聞?dòng)嵹s來(lái)洽談。對(duì)方出價(jià)3萬(wàn)元,企業(yè)總經(jīng)理李福成立即毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)了燕京啤酒的商標(biāo)。強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí)為燕京日后成為中國(guó)馳名商標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的快速反應(yīng)縮短了品牌成長(zhǎng)的過(guò)程。
要快速打造自己的品牌,廣泛的合作關(guān)系也是非常必要的。一個(gè)品牌獨(dú)立發(fā)展可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間和大量的投入,但如果與其他品牌聯(lián)合發(fā)展,就會(huì)形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)和滾動(dòng)效應(yīng),大大縮短品牌的發(fā)展進(jìn)程。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,網(wǎng)上交易成為可能。同時(shí),由于產(chǎn)品會(huì)適應(yīng)客戶的需求和變化,依靠產(chǎn)品本身不可能與客戶建立關(guān)系。這個(gè)時(shí)候,品牌才能起到這個(gè)作用。換句話說(shuō),產(chǎn)品的形成可能會(huì)改變,但品牌會(huì)牢固地建立在客戶的心目中。
第三,高效的溝通與合作
在品牌建設(shè)過(guò)程中,部門(mén)之間的溝通與合作將成為一個(gè)非常重要的因素??焖俳⑵放?,需要保證參與項(xiàng)目的每個(gè)團(tuán)隊(duì)充分了解整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度和自己項(xiàng)目的進(jìn)度。同時(shí)要求他們不斷調(diào)整,與其他群體保持密切聯(lián)系?;ヂ?lián)網(wǎng)為我們提供了非常好的工作環(huán)境。我們可以輕松地討論某個(gè)問(wèn)題,而不需要冗長(zhǎng)的會(huì)議和繁瑣的組織工作。
由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間大大減少,每個(gè)部門(mén)都必須快速運(yùn)作。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期也在不斷縮短。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品變化越來(lái)越敏感。這無(wú)形中增加了打造品牌的難度。
傳統(tǒng)的龐大而復(fù)雜的公司組織是品牌快速建設(shè)的障礙。官僚主義只能讓員工多說(shuō)話少做事。新的治理體系即將出現(xiàn)。只有在新的治理體系下,品牌才能縮短成長(zhǎng)過(guò)程。
高效的運(yùn)營(yíng)模式包括快速?zèng)Q策和溝通,以及高靈活性。信息的海量存儲(chǔ)雖然為決策提供了充分的依據(jù),但也增加了決策的難度。決策者必須具備快速?zèng)Q策和快速反應(yīng)的能力。有時(shí)候,我們不能靠嚴(yán)格的邏輯來(lái)做決策,只能靠自己的商業(yè)直覺(jué)。市場(chǎng)變化如此之快,以至于人們無(wú)法思考更多。當(dāng)一個(gè)商業(yè)計(jì)劃還在討論的時(shí)候,客觀情況可能已經(jīng)完全改變了。英特爾決定將其產(chǎn)品從內(nèi)存芯片改為中央處理器,沒(méi)有足夠的證據(jù)表明他們的決定是正確的。他們依靠商業(yè)直覺(jué)。但結(jié)果后來(lái)證實(shí),他們做的是對(duì)的。
各部門(mén)和員工之間的溝通是企業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件之一。有效的溝通會(huì)減少信息傳遞過(guò)程中的環(huán)節(jié),品牌的快速建設(shè)離不開(kāi)有效的溝通。
靈活性是一種靈活的能力,需要人們及時(shí)調(diào)整計(jì)劃,制定新的策略。在打造品牌的過(guò)程中,會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的情況。如果你盲目地遵循常規(guī),你可能會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。
第四,拳頭產(chǎn)品加速品牌飛躍
如果一個(gè)企業(yè)有了別人比不上的自己的產(chǎn)品,那么快速打造品牌就變得容易了。南方制藥廠之所以短短幾年就聞名全國(guó),與它的拳頭產(chǎn)品“三九胃泰”有關(guān)?!叭盼柑笔悄戏街扑帍S開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品。它是由第一軍醫(yī)大學(xué)十幾名專家教授和100多名科研工作者花費(fèi)十幾年時(shí)間研制的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品。因?yàn)椤叭盼柑悲熜Ш?,從一開(kāi)始投放市場(chǎng)就受到消費(fèi)者的極大歡迎。南方制藥廠抓住機(jī)遇,加大投入,形成規(guī)模化生產(chǎn),使產(chǎn)品的生產(chǎn)能及時(shí)跟上銷(xiāo)售的需求。同時(shí),他們引入了先進(jìn)的治理模式,建立了科學(xué)嚴(yán)格的治理體系。成功的運(yùn)營(yíng)使“三九威泰”品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,迅速成為知名品牌。
90年代以前,上海恒源祥毛紡公司賣(mài)的產(chǎn)品都是別人的品牌。進(jìn)入90年代后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)走上了打造自主品牌的新路。恒源祥成立于1927年,歷史悠久。公司利用這一優(yōu)勢(shì),注冊(cè)了“恒源祥”和“小農(nóng)”商標(biāo)?!昂阍聪椤?。“小農(nóng)”以其高品質(zhì),形成了這兩個(gè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。這兩個(gè)品牌初步成功后,恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效應(yīng),與五家大型羊毛生產(chǎn)企業(yè)建立了設(shè)備先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟,使企業(yè)的產(chǎn)能迅速增加。聯(lián)合體成立后,公司由單一零售經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合體批發(fā)零售經(jīng)營(yíng)管理。公司通過(guò)聯(lián)合體在全國(guó)建立了“恒源祥”品牌和“小冬”品牌羊毛的批發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),擴(kuò)大了市場(chǎng)份額?!昂阍聪椤焙汀靶∞r(nóng)”兩個(gè)品牌沒(méi)有經(jīng)歷常規(guī)的發(fā)展過(guò)程,是品牌成功的典型例子。
V.“核主題”的升華與媒體的應(yīng)用
在今天這個(gè)被稱為“關(guān)注權(quán)力”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,一般的概念早已失去了公眾的興趣和關(guān)注。只有從社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)因素中提煉出與自己品牌密切相關(guān)的“核主題”,并進(jìn)行包裝、炒作、傳播、復(fù)制,才能迅速傳播到全世界。
在當(dāng)今的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中,任何品牌的“急功近利”都離不開(kāi)媒體傳播,因此如何綜合利用媒體和傳播成為品牌飛躍的關(guān)鍵。在中國(guó),有時(shí),一個(gè)章節(jié)和一個(gè)概念會(huì)超越廣告,這取決于控制和操作媒體的能力。品牌飛躍離不開(kāi)媒體傳播。除了“主題”核裂變,還有媒體的整合運(yùn)作。如果這兩種操作相協(xié)調(diào),它們可以相互發(fā)揮最佳效果。否則,除非有一個(gè)特別好的“主題”,否則媒體還是很難自發(fā)裂變。
需要指出的是,品牌能不能“飛躍”,營(yíng)銷(xiāo)能不能“井噴”,都是有“度”的。只有在這種狀態(tài)下,輕微的波動(dòng)才有可能引起品牌的“質(zhì)”的飛躍。否則,如果你想讓自己的品牌一鳴驚人,那只會(huì)是一廂情愿。
這五個(gè)要素都是任何一個(gè)企業(yè)品牌都要考慮和努力的,才有可能快速打造自己的品牌。
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