解讀戰(zhàn)略VI設(shè)計(jì)
一流的VI設(shè)計(jì)應(yīng)該通過標(biāo)志造型、色彩定位、外延意義、應(yīng)用、品牌氣質(zhì)傳遞等因素,促進(jìn)品牌成長,幫助品牌戰(zhàn)略落地,積累品牌資產(chǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)之初,站在品牌戰(zhàn)略的高度,為品牌設(shè)計(jì)包容性標(biāo)志和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了延伸空間。
戰(zhàn)略VI設(shè)計(jì)原則
1: logo自身的線條作為表達(dá)手段,需要符合品牌戰(zhàn)略,降低負(fù)面聯(lián)想或虛假聯(lián)想的風(fēng)險(xiǎn)。
2: logo色彩作為視覺情感感受的主要手段和識(shí)別的第一要素,必須準(zhǔn)確定位品牌策略,用色彩來表達(dá)。
3:標(biāo)志外延的符號(hào)聯(lián)想必須與品牌核心價(jià)值準(zhǔn)確匹配。
4:標(biāo)志著整體關(guān)聯(lián)具有包容性和相對(duì)清晰的邊界,為品牌的長期發(fā)展提供了擴(kuò)展空間。
5: logo整體設(shè)計(jì)所傳達(dá)的氣質(zhì)必須符合品牌戰(zhàn)略,整體氣質(zhì)具有相對(duì)具體、清晰、強(qiáng)烈的感染力,從而實(shí)現(xiàn)品牌氣質(zhì)識(shí)別。
有效傳達(dá)企業(yè)理念的原則
統(tǒng)一原則
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象對(duì)外傳播的一致性和連貫性,我們應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和大眾傳播,運(yùn)用完善的視覺整合設(shè)計(jì),對(duì)信息和認(rèn)知進(jìn)行個(gè)性化、清晰化和有序化,統(tǒng)一各種形式傳播媒體的形象,打造統(tǒng)一的企業(yè)理念和可存儲(chǔ)、可傳播的視覺形象,從而集中和強(qiáng)化企業(yè)形象,使信息傳播更加快捷有效,給公眾留下強(qiáng)烈的印象和影響。
規(guī)范企業(yè)識(shí)別的各種元素,從企業(yè)概念到視覺元素,采用相同的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì),采用相同的對(duì)外溝通方式,堅(jiān)持長期一致的應(yīng)用,不輕易改變。
為了實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化定位,必須采取簡單化、統(tǒng)一化、系列化、組合化、通用化的方式,全面重塑企業(yè)形象。
簡化:細(xì)化設(shè)計(jì)內(nèi)容,使組織體系盡可能清晰簡潔,在滿足推廣需求的前提下優(yōu)化體系結(jié)構(gòu)。比如在VI系統(tǒng)中,必須簡化構(gòu)成要素的組合結(jié)構(gòu),有利于標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。
統(tǒng)一:為了使信息傳遞一致,方便大眾接受,需要調(diào)整品牌與企業(yè)形象不統(tǒng)一的因素。品牌、企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱盡量統(tǒng)一,給人以獨(dú)特的視聽印象。例如,北京牛欄山酒廠生產(chǎn)的鄧華牌北京酒,其名稱、商標(biāo)、名稱極不一致,在中央廣播電臺(tái)播放廣告時(shí)很難讓人記住。如果三個(gè)品牌統(tǒng)一,信息簡單集中,其傳播效果會(huì)大大提高。
:系列對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸和結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的安排和規(guī)劃。比如企業(yè)形象戰(zhàn)略中的廣告和包裝系統(tǒng)是系列化的,使其具有家族特色和鮮明的認(rèn)知度。
組合:將設(shè)計(jì)的基本要素組合成普適性強(qiáng)的單元。比如在VI基礎(chǔ)系統(tǒng)中,符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)文字或符號(hào)圖形、企業(yè)建模等。被組合成不同的形式單元,可以靈活地應(yīng)用于不同的應(yīng)用系統(tǒng),也可以規(guī)定一些禁止的組合規(guī)范,以確保通信的身份。
通用:表示設(shè)計(jì)必須具有良好的適用性。如果標(biāo)志不會(huì)因縮小或放大而出現(xiàn)視覺偏差,則線與線之間的比例必須適中。如果太密,就會(huì)融合成一片。從戶外廣告到名片都要保證良好的識(shí)別效果。
身份原則的運(yùn)用可以使公眾對(duì)具體的企業(yè)形象有一個(gè)統(tǒng)一完整的認(rèn)識(shí),不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)形象的識(shí)別要素不統(tǒng)一而在識(shí)別上造成障礙,從而增強(qiáng)形象的傳播力。
差異原則
為了獲得公眾的認(rèn)可,企業(yè)形象必須
首先,區(qū)別表現(xiàn)在不同行業(yè)之間的區(qū)別,因?yàn)椋谏鐣?huì)公眾眼中,不同行業(yè)的企事業(yè)單位都有自己的行業(yè)形象特征。比如化妝品企業(yè)和機(jī)械行業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)該是完全不同的。在設(shè)計(jì)中,一定要突出行業(yè)的特點(diǎn),使其具有不同于其他行業(yè)的形象特征,有利于識(shí)別和認(rèn)可。其次,一定要突出與同行業(yè)其他企業(yè)的差異,才能有獨(dú)特的風(fēng)格,才能鶴立雞群。
國籍原則
企業(yè)形象的塑造和傳播應(yīng)該基于不同的民族文化。很多企業(yè)的崛起和成功,比如美國和日本,都是由民族文化推動(dòng)的。美國企業(yè)文化專家秋兒和肯尼迪指出,“強(qiáng)大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動(dòng)力。”舉世聞名的麥當(dāng)勞和肯德基獨(dú)特的企業(yè)形象,展示了美國生活方式的快餐文化。
要打造一個(gè)能躋身世界企業(yè)行列的中國企業(yè)形象,必須發(fā)揚(yáng)中華民族文化的優(yōu)勢。燦爛的中華民族文化是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的源泉,其中有許多值得吸收的精華,這將有助于我們塑造具有中國民族特色的企業(yè)形象。
有效性原則
有效性是指企業(yè)計(jì)劃和設(shè)計(jì)的VI計(jì)劃能夠得到有效的實(shí)施和應(yīng)用。VI是一門解決問題的學(xué)問,不是企業(yè)的裝扮,所以可以操作方便,可操作性是一個(gè)很重要的問題。
企業(yè)VI計(jì)劃應(yīng)該是有效的,并能有效地發(fā)揮建立良好企業(yè)形象的作用。首先,其規(guī)劃設(shè)計(jì)必須立足于企業(yè)自身情況,企業(yè)的營銷定位,在實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略時(shí)建立準(zhǔn)確的形象定位,然后以此定位為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃。在這一點(diǎn)上,協(xié)助企業(yè)引進(jìn)VI計(jì)劃的組織或個(gè)人有著重要的責(zé)任,一切都要從實(shí)際出發(fā),不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不切實(shí)際的心態(tài)。當(dāng)筆者協(xié)助一家產(chǎn)品剛有市場信息好趨勢但實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)推出VI計(jì)劃時(shí),企業(yè)負(fù)責(zé)人提出五年內(nèi)躋身全國百強(qiáng)企業(yè)等。如果適合滿足創(chuàng)業(yè)者變態(tài)心態(tài),構(gòu)建企業(yè)形象戰(zhàn)略框架,其有效性將受到極大質(zhì)疑。事實(shí)上,一年后,公司因營銷失誤陷入低谷。
在今天的品牌營銷中,沒有VI設(shè)計(jì),對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說,就意味著它的形象會(huì)淹沒在商海中,讓人不清楚;意味著是一臺(tái)缺乏靈魂的賺錢機(jī)器;意味著其產(chǎn)品和服務(wù)沒有個(gè)性,消費(fèi)者對(duì)其沒有依戀;意味著團(tuán)隊(duì)注意力分散,士氣低落。
VI設(shè)計(jì)一般包括兩個(gè)部分:基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分。其中,基礎(chǔ)部分一般包括:企業(yè)名稱、logo設(shè)計(jì)、logo、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁止規(guī)則等;應(yīng)用部分一般包括:標(biāo)志旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝、專用車輛等。
a、在明確區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)的同時(shí),確立企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征;
B.以自身獨(dú)特的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引大眾的注意力并產(chǎn)生記憶,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)擁有最高的品牌忠誠度;
c、提高企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感,提高企業(yè)士氣。
VI設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)化操作,而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表達(dá)。因此,VI設(shè)計(jì)應(yīng)該從多個(gè)角度全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。
一、風(fēng)格統(tǒng)一的原則
二、強(qiáng)化視覺沖擊原則
強(qiáng)調(diào)人性化原則
D.加強(qiáng)民族個(gè)性和尊重民族風(fēng)俗的原則
可執(zhí)行性原則:VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師的奇思妙想,而是需要很強(qiáng)的可執(zhí)行性。如果實(shí)現(xiàn)起來太麻煩,或者實(shí)現(xiàn)受到了高
VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)有很多種。因此,在多年的實(shí)施過程中,要充分注意每個(gè)實(shí)施部門或人員的隨意性,嚴(yán)格遵循《VI設(shè)計(jì)手冊(cè)》的規(guī)定,確保不走樣。
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