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你會對低端產(chǎn)品有多強(qiáng)的品牌依戀?很多人的回答是:很少。為什么?主要有三個原因:

1.低端產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。“低端”的原因很大程度上是由“低價”決定的。面對低價產(chǎn)品,人們在做出購買決策時不需要考慮太多。

2.低端產(chǎn)品很難產(chǎn)生信任。在大多數(shù)人心目中,“質(zhì)量一定要一般,服務(wù)一定要打折”就是低端產(chǎn)品的寫照。這種“先天感知”很難扭轉(zhuǎn)。

3.低端產(chǎn)品很難給人正面識別。相反,這就是人們愿意購買高端產(chǎn)品的原因。例如,人們愿意花幾萬元買一個奢侈品牌的包,他們更喜歡通過穿它來定義自己的身份和社會地位。而這也是高端品牌的溢價能力。

所以一旦低端產(chǎn)品出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”,消費(fèi)者就會用腳投票,奔向低端/更便宜的產(chǎn)品(看看血淋淋的千元機(jī)市場)。長期來看,低端產(chǎn)品除了降價還有什么出路?如何讓低端產(chǎn)品保持一定的低價,讓人產(chǎn)生品牌依賴?

一句話:這種低端產(chǎn)品給人帶來了怎樣的情感價值?最有效的營銷總是訴諸情感而不是理性。但是,人們對于低端產(chǎn)品最大的理由是:“價格低了我就買”。品牌所有者需要做的是努力與你的受眾建立情感聯(lián)系。能給大家?guī)硎裁礃拥那楦袃r值?

接下來,通過解釋這個案例,我們將看看這五種類型的情感價值觀:

一、潮牌/好玩低端

追求快感是人的天性。如果一個低端產(chǎn)品能傳遞“酷!”“好玩!”“很新潮!”這種感覺,就算是低端,又怎么樣呢?

案例:低成本航空公司春秋航空(Spring Airlines)將自己定位為“社會航空”。春秋航空是中國第一家經(jīng)濟(jì)航空公司,他們把自己定位為社會航空。早在2012年12月,春秋航空就在國內(nèi)推出了“微選座”產(chǎn)品,覆蓋了春秋航空運(yùn)營的大部分國內(nèi)和國際航線。根據(jù)微博顯示,乘客可以選擇坐在自己感興趣的人旁邊。這種有趣的形式也是為旅行者提供的增值服務(wù)。如果能和鄰居根據(jù)共同的興趣愛好選座位,互相分享共同的話題,會讓空中旅行變得輕松愉快。值得一提的是,當(dāng)時春秋航空面臨著“如何提供增值服務(wù)產(chǎn)品”的困境。這種網(wǎng)上的“微選座產(chǎn)品”是與春秋航空的整體經(jīng)營目標(biāo)相融合的,即“微選座”不僅僅是一種公關(guān)/營銷手段。

低端產(chǎn)品怎么讓人有品牌依附度

(本案來源:社會福利網(wǎng))

現(xiàn)在,春秋航空推出了基于微信的社交航班。以下是我朋友微信圈在春秋航空的截圖:

低端產(chǎn)品怎么讓人有品牌依附度

第二,人文歷史比較低端

如前所述,低端產(chǎn)品之所以給人低端的印象,往往是由“價格”這一主導(dǎo)特征決定的。但低端產(chǎn)品不一定有其“高端”的一面,比如迷人的人文歷史。人們很難拒絕一個具有人文歷史的低端品牌,這會給他們帶來沉重的情緒。

案例:六神和花露水的前世

讓我們來看看病毒視頻,它展示了廁所用水曾經(jīng)是一種奢侈品:

這個視頻說明,低端產(chǎn)品也可以有內(nèi)涵,花露水是那個特殊時代的王牌國貨。

第三,理想的感情是低端的

每次坐亞航的飛機(jī),看著機(jī)身上的四個英文單詞:現(xiàn)在人人都會飛,真的能感受到“人人都會飛”的感覺。雖然,廉價航空公司亞航的一些服務(wù)有時真的讓人抓狂。比如我遇到的行李不知道托運(yùn)到哪里了。飛機(jī)起飛早,不過是郵件提醒之類的。然而,這種感覺幫助人們實(shí)現(xiàn)了旅行的夢想。

低端產(chǎn)品怎么讓人有品牌依附度

第四,集體記憶低端

美加凈是80后的集體記憶。現(xiàn)在很多80后都成了父母,雖然很多都是追求洋貨,熱衷海淘;但是,當(dāng)我走進(jìn)超市,看到美嘉靖的時候,童年的“品牌聯(lián)想”不由自主地涌上心頭。這是一個有很多回憶的品牌。

讓我們來看看這個創(chuàng)意視頻:

案例:美嘉靖“七年之癢,是門還是枷鎖?”

第五,成就感低端

買低端產(chǎn)品也能給人帶來成就感。比如精打細(xì)算的成就感。

案例:香港快遞“與其自己花,不如給別人花”

最近,低成本航空公司香港快運(yùn)為了吸引游客,拍攝了一組病毒視頻,“與其花在自己身上,不如花在別人身上”。這段視頻揭示了那些乘坐非低成本航空公司的乘客浪費(fèi)的錢去了哪里。舉個例子,如果你乘坐的是非低成本航空公司,你可以要求額外的飛機(jī)餐或毯子,但是服務(wù)的總價格將平均分配到每個消費(fèi)者的機(jī)票上。然而,并不是每個人都需要這些服務(wù)或能夠充分享受這些服務(wù)。最重要的是,不享受服務(wù)卻不知道怎么買單的人會愿意嗎?

可惜這個視頻創(chuàng)意試圖通過“場景類比”的方式告訴觀眾:你是在為別人浪費(fèi)錢。但選取的場景過于違反直覺,讓人無法產(chǎn)生“共鳴感”,反而覺得莫名其妙。

最后,本文有一個大前提:即使是低端產(chǎn)品也必須有品牌。低端無品牌!否則以上五點(diǎn)毫無意義。

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什么是品牌營銷?? 品牌營銷。您可能已經(jīng)多次聽到企業(yè)家和營銷人員提出的兩個詞。但是,品牌營銷比您想象的要多得多。什么是品牌營銷?品牌營銷是一種通過整體推廣您的品牌來推廣您的產(chǎn)品或服務(wù)的方式。從本質(zhì)上講,它通過強(qiáng)調(diào)您的整個品牌來講述您的服務(wù)或產(chǎn)品的故事。在制定品牌營銷策略時,請確保避免以下陷阱:1、跳過檢查你的競爭對手想象一下,創(chuàng)建品牌營銷策略并以營銷材料的形式發(fā)布您的信息,卻發(fā)現(xiàn)您的競爭對手已經(jīng)做了非常相似的事情。這種情況經(jīng)常發(fā)生,避免它的最好也是唯一的方法是在你開始之前徹底研究你所在行業(yè)的其他人在做什么。2、創(chuàng)意不一致每次你通過不同的溝通方式進(jìn)入市場時都有不同的創(chuàng)意執(zhí)行可能看起來很有趣,但它實(shí)際上會讓你的觀眾感到困惑并損害你的品牌。例如,如果您擁有一家漢堡連鎖店,您不會希望在推送名人代言視頻的同時發(fā)布有關(guān)您的食材的動畫廣告。當(dāng)您的觀眾試圖識別您的品牌時,這會讓他們感到困惑,而且制作成本也會更高??缜赖恼Z音一致性也是如此。無論您是在社交媒體上、通過平面廣告還是視頻與觀眾交談,您都希望確保您的聲音始終聽起來像您的品牌。請記住,即使您已經(jīng)看過數(shù)百次您的通信和消息,但您的聽眾還沒有。3、缺乏長遠(yuǎn)眼光沒有目標(biāo)和品牌使命,您的品牌營銷策略將沒有重點(diǎn),可能缺乏方向。重要的是要知道你想長期實(shí)現(xiàn)什么,而不僅僅是短期目標(biāo)。長期目標(biāo)的一個例子可能是在國際上擴(kuò)張,將新產(chǎn)品推向市場或建立大型社交媒體。
98062022-08-01

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