現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念。沒有消費者，就沒有品牌。品牌價值體現(xiàn)在品牌與消費者關系的發(fā)展和維護上。品牌之所以能存在，是因為它能創(chuàng)造價值，能給消費者帶來利益，這是品牌欣賞的核心。

在消費者心目中，品牌不僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以是偶像、社會地位，或者是關心自己的朋友，因此成為直接的消費對象。因此，要打造一個品牌，就必須關注消費者，加強消費者之間的關系。成功的品牌總是牢牢抓住消費者，引導他們開始購買，然后忠誠。品牌忠誠的消費者不僅為企業(yè)節(jié)省營銷成本，而且為品牌創(chuàng)造良好的口碑，影響更多的消費者。發(fā)展和維護品牌與消費者的關系，培養(yǎng)忠誠的消費者，已經(jīng)成為品牌價值增值的關鍵。

從心理學角度來看，品牌與消費者關系的發(fā)展和維護一般經(jīng)歷五個階段：關注品牌產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望采取行動重復購買，最終成為品牌的忠實顧客。加強品牌與消費者的關系，就是樹立“顧客滿意”的理念，重視真正的顧客價值。比如美國的電器提出了“讓顧客100%滿意”的目標，而豐田則指出：“消費者對豐田汽車如此滿意，是因為我們不滿意。”今天，許多企業(yè)在品牌建設和管理中往往忽略了這一點。他們不斷掀起“廣告戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”，但并沒有真正追求消費者的滿意。

從管理的角度來看，顧客滿意包括兩層含義：一是全面滿意，即消費者在與品牌接觸的每一個層面都感到完全滿意，企業(yè)要讓“顧客滿意”的理念滲透到每一個員工的心中，融入到企業(yè)的日常活動中；第一，滿意的全過程，即企業(yè)從第一次接觸品牌到未能為其服務，必須照顧顧客，使消費者和品牌緊密聯(lián)系，尤其是品牌接觸顧客的第一瞬間。在管理上，運營商普遍認為，一線服務人員接觸客戶的那一刻，就決定了客戶是否滿意。如今，在市場動蕩、消費者多變的社會環(huán)境下，品牌與消費者之間的關系越來越難以維系，企業(yè)必須著眼長遠

用眼睛看品牌和消費者的關系，讓他們充分溝通。

在信息碎片化時代的今天，企業(yè)已經(jīng)不能依靠過去的“店鋪廣告”。品牌開發(fā)和維護中廣告大幅減少的原因在于品牌傳播環(huán)境的根本改變，有以下三種表現(xiàn)：

1.過多的品牌信息。消費者每天都被無數(shù)的時尚信息包圍著，已經(jīng)喪失了辨別能力。

2.傳播內(nèi)容和方法的同質(zhì)化。很多品牌定位相同，采用相似的圖片，相似的傳播語言，相似的名人代言，消費者都經(jīng)歷過審美疲勞。

3.互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接受的特征。在消費者收到的信息碎片化、快餐化、互動化的時代，他們往往會在幾秒鐘內(nèi)扔掉品牌苦心制作的傳播內(nèi)容。新媒體總是在創(chuàng)造神話和傳奇，任何節(jié)奏較慢的品牌都不會成為時尚傳播的話題。

在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，企業(yè)要想通過廣告表達強烈的價值主張，給消費者留下深刻印象，就必須使傳播方式和內(nèi)容給消費者帶來震撼和深刻的體驗，讓消費者容易識別、愿意認可和參與。可見，消費者體驗是品牌傳播的核心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和微博的普及，消費者接收到的信息具有快速性、碎片化和交互性三個特征。傳播的信息如果不能吸引眼球，幾秒鐘就被拋在后面；信息傳播太長，沒有耐心看；沒有話語權的消費者很快就沒興趣了。在這樣的環(huán)境下，品牌的開發(fā)和維護已經(jīng)不能由品牌精英來處理，而是需要消費者參與品牌開發(fā)和維護的過程。

品牌與消費者深度互動的關鍵點是：讓消費者在品牌建設中有足夠的話語權，讓消費者自我組織，培養(yǎng)和維護“意見領袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中，品牌所要做的就是“輕輕一推”，可以說是最具性價比和可控性的方式之一。

比如，為了應對耐克營銷策略的改變，阿迪達斯發(fā)起了全球品牌重塑運動，不僅重新制作宣傳片并在電視媒體上轟炸，還采取了三項新措施來深化消費者體驗，以吸引消費者參與。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響力，阿迪達斯宣布將與視頻網(wǎng)站合作，直播該活動的在線視頻，并向數(shù)億視頻受眾傳播一場涉及數(shù)百人的推廣活動，這本身就是一件有吸引力的事情，也引起了消費者的期待。其次，深化與消費者的互動，在互聯(lián)網(wǎng)上開展“星徽應用”活動，進一步聚集人氣。再次，在直播階段，全方位報道和即時互動齊頭并進，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播。最后，在宣傳結(jié)束時，快速篩選和編輯精彩的花絮，以傳播保溫宣傳效果，延續(xù)宣傳熱情，延長傳播周期。

近年來，國內(nèi)品牌管理有許多經(jīng)典的措施。例如，米邦威通過與文化產(chǎn)業(yè)的互動，實現(xiàn)了宣傳效果和經(jīng)濟效益的雙重收獲。在發(fā)布的《變形金剛2》中，米邦威成功地在其中投放了廣告。從那以后，米邦威在《變形金剛3》上花了很多錢。雖然8位數(shù)只是換了幾個鏡頭，但高票房也讓國內(nèi)外客戶認識了“不走尋常路”的米邦威。隨著前兩次的成功，米邦威進一步獲得了變形金剛的形象授權，并將電影的影響力深化到產(chǎn)品開發(fā)中。預計將推出約80款“邊3”系列產(chǎn)品，總出貨量接近百萬臺。在總結(jié)與《變形金剛》合作的基礎上，米邦威制定了一套操作方法，只要是能為雙方增值的跨境合作，都是可以考慮的。于是，美邦大膽與美國夢工廠合作，在《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等電影中簽下了幾十個動漫角色。據(jù)悉，自跨境植入以來，MTEE銷量大幅增長，比美邦其他產(chǎn)品高出30% ~ 50%。美邦的套路中，膠片植入是主導因素，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)深度結(jié)合，實現(xiàn)從傳播到消費的完美結(jié)合。

一些企業(yè)對一兩部電影的合作不滿意，開始與文化產(chǎn)業(yè)一起搭建平臺。比如伊華歐秀和青海衛(wèi)視開微電影平臺。(深圳品牌設計和顧問)這樣的舉動不僅是一種交流體驗，也是品牌全新的展示平臺。跨界植入式傳播的核心在于植入的內(nèi)容，也就是品牌對消費者有多大的吸引力和影響力。

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