品牌不僅僅是一個(gè)logo，更是一個(gè)響亮的口號(hào)。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解來(lái)定位產(chǎn)品是營(yíng)銷最重要的一環(huán)。

如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)好的品牌定位，就不可能做出合適的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和推廣策略。有了品牌，產(chǎn)品就會(huì)有血，有肉，有骨架，甚至有靈魂，成為“活的”產(chǎn)品。

什么是營(yíng)銷？最簡(jiǎn)單的定義就是所有的交換活動(dòng)都可以稱為營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷不僅可以應(yīng)用于可量化的交易行為和產(chǎn)品買(mǎi)賣行為，還可以應(yīng)用于政治活動(dòng)和宗教傳播。

在營(yíng)銷策略框架上，首先要?jiǎng)澐质袌?chǎng)，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，決定產(chǎn)品賣給誰(shuí)；之后可以深入討論目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而對(duì)品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)行定位；最后，我們可以根據(jù)“4P”制定合適的營(yíng)銷組合和策略。整個(gè)結(jié)構(gòu)最重要的是要有客戶導(dǎo)向的觀念，頭腦一定要時(shí)刻想著客戶第一，企業(yè)不為客戶著想，就是沒(méi)有思想。

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者的選擇越多，產(chǎn)品之間的差異就越小。因此，制定營(yíng)銷策略，首先要做好市場(chǎng)細(xì)分：在大市場(chǎng)中，找出一個(gè)以上的變量，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)，然后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行修改，從而更深入有效地滿足不同小市場(chǎng)客戶的需求，創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)。

分割市場(chǎng)的變量主要包括：性別、年齡、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、收入、種族、居住面積等。除了這些人口統(tǒng)計(jì)變量，還包括其他心理、地理和社會(huì)變量。

以性別為區(qū)分變量，比如早期臺(tái)灣的摩托車普及率相當(dāng)高，很難開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。后來(lái)廠家決定重新定位市場(chǎng)，找窈窕的鄧麗君做廣告代言人，打破了“粗魯野”騎摩托車女人味軟的刻板印象，導(dǎo)致突然興起。其他品牌紛紛效仿，并找到鳳飛飛和翁倩玉為他們代言，從而成功打開(kāi)了女性市場(chǎng)。

這就是市場(chǎng)細(xì)分的力量，可以創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只是性別問(wèn)題，營(yíng)銷有五六十個(gè)不同的變量。

還有一個(gè)變量使用年齡作為分區(qū)。美國(guó)的狗糧市場(chǎng)有相當(dāng)大的規(guī)模，但中國(guó)沒(méi)有單一的制造商來(lái)分開(kāi)市場(chǎng)。后來(lái)通用食品以老狗、中狗、小狗來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“老狗狗糧”能延年益壽，“中狗狗糧”能抗衰老，“小狗狗糧”能促進(jìn)發(fā)育，一年內(nèi)性能翻倍。

如果市場(chǎng)分的好，就要決定做哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。選擇“全做”可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，只做一個(gè)可以樹(shù)立專業(yè)形象。目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定，就要深入探討目標(biāo)需求，對(duì)品牌進(jìn)行定位。如果你不能理解客戶最重要的需求或者產(chǎn)品“最關(guān)鍵”和“獨(dú)特”的好處，你就不能做出最準(zhǔn)確的定位。其中，“特殊性”就是別人沒(méi)有，或者你比別人強(qiáng)。

產(chǎn)品和品牌定位主要包括產(chǎn)品屬性、利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶、品牌個(gè)性定位等等。其中最常見(jiàn)的是產(chǎn)品屬性定位。“屬性”是營(yíng)銷和品牌的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要考慮因素，比如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)產(chǎn)品的功能、尺寸、外觀和品牌。

以索尼產(chǎn)品為例，大多數(shù)人認(rèn)為“質(zhì)量好但貴”，這意味著索尼產(chǎn)品定位明確，成功地與質(zhì)量好的屬性和價(jià)格相關(guān)聯(lián)。

再比如臺(tái)灣啤酒。在日本海涅根和麒麟啤酒的攻擊下，在mainland China對(duì)青島啤酒的追逐下，臺(tái)灣啤酒重新定位品牌，強(qiáng)調(diào)“尚青”的新鮮度，并在瓶子上標(biāo)注出廠日期，從而扼殺了一條血路。這些都是打開(kāi)藍(lán)海的例子，主要是呼吁差異化競(jìng)爭(zhēng)。

利益導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶有利的條件，其中沃爾瑪是最好的。沃爾瑪?shù)娜驈V告以“永遠(yuǎn)低價(jià)”為重點(diǎn)，美國(guó)幾乎所有產(chǎn)品的平均售價(jià)比其他商店低15%。臺(tái)灣屈臣氏也以“我發(fā)誓，我是最便宜的”來(lái)強(qiáng)調(diào)最低價(jià)格。

另外，強(qiáng)調(diào)防蛀抗過(guò)敏特性的牙膏，強(qiáng)調(diào)去屑的洗發(fā)水，強(qiáng)調(diào)低電磁波的手機(jī)，都強(qiáng)調(diào)其他產(chǎn)品所沒(méi)有的或者消費(fèi)者最關(guān)心的好處。

用戶導(dǎo)向是鎖定特殊族群。臺(tái)灣最明顯的例子就是“啊~祝福！”維斯比廣告似乎排斥白領(lǐng)階層，卻牢牢抓住了工人階級(jí)。

因此，品牌策劃，藝點(diǎn)意創(chuàng)，認(rèn)為，要成為一個(gè)品牌，我們必須首先定位我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)。品牌定位是對(duì)的，和其他策略配合緊密。威力相當(dāng)驚人。

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