品牌名稱(chēng)是品牌最持久的戰(zhàn)略數(shù)字，也是品牌標(biāo)識(shí)的核心表達(dá)元素。品牌名稱(chēng)是品牌最重要的資產(chǎn)，是品牌的核心記憶點(diǎn)，是開(kāi)啟品牌與市場(chǎng)群體關(guān)系的按鈕。不難想象，品牌名稱(chēng)的消失通常意味著品牌的消失。品牌名稱(chēng)的價(jià)值可以分為兩種，一種是“先天價(jià)值”，一種是“后天價(jià)值”。

品牌的內(nèi)在價(jià)值

“內(nèi)在價(jià)值”是指品牌名稱(chēng)本身所發(fā)揮的獨(dú)特的傳播價(jià)值，是由品牌的內(nèi)在含義和形式特征所體現(xiàn)的“先天”價(jià)值。一般表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

吸引消費(fèi)者的注意力

這種價(jià)值要求品牌名稱(chēng)本身具有一定的獨(dú)特性，能夠引起人們的好奇心和記憶力。比如餐廳的名字叫“川國(guó)演義”，廣東中山盛雅倫公司將其指甲刀品牌命名為“很小”，讓人看到或聽(tīng)到這個(gè)名字都會(huì)覺(jué)得與眾不同。

創(chuàng)意這個(gè)名字雖然講究新奇，但也不能過(guò)分標(biāo)新立異，要防止名字帶來(lái)的負(fù)面影響。比如“謝霆鋒”、“觀致靈”等品牌，用名人的諧音作為品牌名稱(chēng)，是對(duì)明星的不尊重，是對(duì)大眾的冒犯。雖然他們可以為自己揚(yáng)名，但終究不能長(zhǎng)久。

促進(jìn)消費(fèi)者溝通

一個(gè)名字的核心價(jià)值在于它的識(shí)別和傳播。所以一個(gè)好的品牌名稱(chēng)應(yīng)該是好記好讀好寫(xiě)好懂的。“娃哈哈”、“可口可樂(lè)”、“蘋(píng)果”、“索尼”這些名字通俗易懂，朗朗上口，能更有效地提升品牌傳播效果。

與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)

品牌總是對(duì)特定人群施加影響，尤其是產(chǎn)品品牌，這要結(jié)合市場(chǎng)中目標(biāo)群體的年齡、性別、身份和地域來(lái)考慮。比如“倩碧”、“露華濃”等化妝品品牌，主要目標(biāo)群體是女性，所以這些產(chǎn)品的名字大多體現(xiàn)了“女人味”的特點(diǎn)。“雷克薩斯”、“萬(wàn)寶龍”、“雅戈?duì)枴?、“鐵托”等品牌在名字中體現(xiàn)出一種特殊的認(rèn)同感。

增加品牌聯(lián)想

品牌名也是品牌戰(zhàn)略的凝聚力，自然會(huì)給品牌聯(lián)想加分。描述性品牌名稱(chēng)將反映產(chǎn)品類(lèi)別、用戶、產(chǎn)地等信息。有說(shuō)服力的品牌名稱(chēng)含義反映了品牌和產(chǎn)品的利益。

“孔大師”二字自然傳達(dá)出一種健康的、新的、有經(jīng)驗(yàn)的品牌聯(lián)想；“可口可樂(lè)”這個(gè)名字本身就引起了人們對(duì)味道的渴望和莫名的精神興奮；“寶馬”和“奔馳”已經(jīng)包含了高品質(zhì)的交通工具?！凹t牛”這個(gè)名字本身給人一種充滿活力的感覺(jué)，“飄柔”這個(gè)名字給人一種優(yōu)雅柔順的感覺(jué)。品牌名稱(chēng)可以增加正面聯(lián)想，也可能產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想?！敖皙{”改名為“金利來(lái)”，有效避免了因名字帶來(lái)的不良聯(lián)想。

品牌的獲得價(jià)值

品牌名稱(chēng)的“獲得價(jià)值”主要是指品牌經(jīng)過(guò)精心策劃和傳播后在人們心中的情感聯(lián)結(jié)，主要是通過(guò)品牌聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

雖然品牌名稱(chēng)不能決定品牌的一切，但它是品牌一切的融合。也就是就像一個(gè)人的名字和一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的稱(chēng)謂，如果你曾經(jīng)親自接觸過(guò)某個(gè)人或某個(gè)國(guó)家或地區(qū)，當(dāng)你提到相關(guān)的名字時(shí)，你通過(guò)接觸得到的經(jīng)歷和感受就會(huì)變成關(guān)于這個(gè)名字的一切；即使你沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò)一個(gè)人或者去過(guò)某個(gè)國(guó)家或地區(qū)，你也可能聽(tīng)過(guò)別人談?wù)摚阋部赡芡ㄟ^(guò)各種信息渠道有過(guò)一定程度的“間接”了解和認(rèn)知。那么，你還是會(huì)對(duì)與之相關(guān)的某個(gè)名字形成某種聯(lián)想和感受，甚至可能認(rèn)為這種聯(lián)系是事實(shí)，除非你的經(jīng)驗(yàn)接觸證明了原來(lái)間接認(rèn)知的錯(cuò)誤。

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