創(chuàng)意和表達(dá)是表達(dá)什么和如何表達(dá)的問題。解決這兩個(gè)問題，需要從表達(dá)重點(diǎn)和表達(dá)手法兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)造性思維。表現(xiàn)的重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，這是突破，而表現(xiàn)手法是戰(zhàn)術(shù)，這是武器。

1、表演的重點(diǎn)

包裝設(shè)計(jì)表達(dá)的重點(diǎn)是指表達(dá)內(nèi)容的集中和視覺語言的沖擊。包裝設(shè)計(jì)畫面有限，這歸因于其設(shè)計(jì)對象的空間限制；同時(shí)，產(chǎn)品要在很短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可，這是時(shí)間的限制。由于時(shí)間和空間的限制，我們不可能做到包裝上的一切。如果我們盡力表現(xiàn)一切，我們什么也不會(huì)表現(xiàn)出來，這不僅會(huì)使關(guān)鍵點(diǎn)不突出，而且會(huì)使創(chuàng)造力失去價(jià)值。只有抓住要表達(dá)的重點(diǎn)，在有限的時(shí)間和空間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的印象，才能形成一個(gè)完整、成功的包裝設(shè)計(jì)。

1)注重品牌展示

對于大型公司和知名企業(yè)來說，在貫徹包裝設(shè)計(jì)，理念時(shí)，他們表現(xiàn)的重點(diǎn)應(yīng)該是先把握品牌的設(shè)計(jì)意識。現(xiàn)有的品牌關(guān)注度會(huì)給企業(yè)帶來很多好處。構(gòu)思時(shí)，企業(yè)的商標(biāo)和品牌是這類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。

2)關(guān)注性能產(chǎn)品

對于具有特殊功能的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和表現(xiàn)應(yīng)該集中在產(chǎn)品本身，展示產(chǎn)品的特殊功能，如新的外觀和功能，特殊的使用方法等。一些飲料包裝將通過巧妙的瓶蓋設(shè)計(jì)與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

3)關(guān)注消費(fèi)群體

產(chǎn)品最終是面向消費(fèi)者的，尤其是那些對用戶針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，其包裝要以消費(fèi)者為中心。這樣，包裝可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可以通過包裝設(shè)計(jì)占領(lǐng)其細(xì)分市場

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，的過程中，只有突出重點(diǎn)，消費(fèi)者才能在最短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。總之，無論如何表達(dá)，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性思維都應(yīng)該抓住要點(diǎn)，傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息。

2.表達(dá)形式

包裝設(shè)計(jì)首先抓住了創(chuàng)意中的關(guān)鍵點(diǎn)，然后用什么方法來表達(dá)這些關(guān)鍵點(diǎn)也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，也就是說，我們應(yīng)該想盡一切辦法來表達(dá)產(chǎn)品(內(nèi)容)或者它們的一些特點(diǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒急仨毰c其他事物有一定的特殊性和一定的相關(guān)性，所以我們要表達(dá)一個(gè)事物和一個(gè)對象，基本方法有兩種：一種是直接表達(dá)對象的某些特征，另一種是借助與對象有關(guān)的其他事物間接表達(dá)。前者稱為直接表達(dá)或直接敘述，后者稱為間接表達(dá)或再現(xiàn)。

直接表示

直接表達(dá)是指表達(dá)的重點(diǎn)是內(nèi)容本身，包括其外觀、形式、用途和用法。以下是一些最常用的直接表示法：

(1)攝影的表達(dá)

直接用彩色或黑白攝影圖片在包裝設(shè)計(jì)很多食品包裝經(jīng)常采用這樣的表達(dá)方式。

(2)繪畫的表現(xiàn)手法

繪畫可以用寫實(shí)、歸納、夸張的手法來表現(xiàn)。其中，歸納的方法是對被攝體圖像進(jìn)行簡化，經(jīng)過歸納和概括后，被攝體圖像的主要特征更加清晰。

(3)打開包裝盒窗口的方法

開窗的表現(xiàn)手法可以直接向消費(fèi)者揭示商品的形象、色彩、種類、數(shù)量和質(zhì)感，讓消費(fèi)者在心理上對商品產(chǎn)生舒適和信任。開窗的形式和位置可以多種多樣，兼收并蓄，包裝可以與透明處呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，使包裝具有更好的視覺效果。

(4)透明包裝技術(shù)

用透明包裝材料(或結(jié)合不透明包裝材料)包裝商品，直接向消費(fèi)者展示商品，具有與櫥窗包裝相同的效果和功能。在包裝設(shè)計(jì)的食物中，這種方法用得最多，尤其是液體飲料。

(5)其他輔助表達(dá)

除了上述四種直接表達(dá)產(chǎn)品的方法外，我們還可以利用一些輔助方法為其服務(wù)，起到烘托主體、渲染氣氛、錦上添花的作用。但是要記住的是，圖像作為輔助襯托主體是不能率先處理的。

間接表示

間接表達(dá)是指通過更微妙的手段來傳達(dá)信息，即包裝屏幕不直接表達(dá)對象本身，而是通過與商品相關(guān)聯(lián)的其他事物(如所用原料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對象、使用方法或商品功能等)間接表達(dá)商品。)，常用來表達(dá)某些屬性、品牌、想法等。有些產(chǎn)品不能直接表達(dá)，比如香水、酒、洗衣粉等。這需要通過間接代表權(quán)來解決。同時(shí)，為了獲得新穎、獨(dú)特、多變的表演效果，很多直接表演的產(chǎn)品往往在間接表演中尋求新奇和變化。間接表達(dá)的方法有聯(lián)想法和道德法，其中有類比法和象征法。

(1)聯(lián)想法

這種方法是借助一些形象符號引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知向某個(gè)方向集中，通過消費(fèi)者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想，對包裝畫面上沒有直接說明的東西進(jìn)行補(bǔ)充，也是一種從一種到另一種的表達(dá)方式。當(dāng)人們觀看一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，并不是單純的視覺接受，而是有一定的心理活動(dòng)。

(2)道德方法

包括隱喻和象征，也是不容易直接表達(dá)的主題內(nèi)容的間接表達(dá)方式。這種方法不僅能使畫面更

① 比喻法

比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識和文化修養(yǎng)。在我國民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動(dòng)的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻富貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松鶴比喻長壽，等等，而“喜慶”、 “富貴”、 “清廉”、 “愛情”、 “長壽”等概念是無法用視覺形態(tài)直接表現(xiàn)出來的，但是借助形象化的動(dòng)、植物等就能得到充分的體現(xiàn)。這是通過表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意”，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來傳達(dá)商品。

② 象征法

該方法是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象。而作為象征的媒介形象在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能加以任何變動(dòng)的永久性，即具有一定性。例如長城、天安門及其門前的華表、黃河、中國傳統(tǒng)的石獅圖形等，都是中國的象征；金字塔及獅身人面像象征埃及：埃菲爾鐵塔象征法國；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；白鴿與橄欖枝象征和平；等等。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性運(yùn)用也很重要，例如紅色象征興奮、革命的勝利、喜慶。在包裝設(shè)計(jì)中，象征法一般是以某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國家或某種事物所特有的形象作為代表，用以表達(dá)為大多數(shù)人認(rèn)同的品牌的某種含義和某種產(chǎn)品的抽象屬性。

3、其他表現(xiàn)方式

直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法除了可以通過以上所述的手法來達(dá)到之外，還可以互相結(jié)合運(yùn)用。另外，還可以采用特寫的手法，即大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的手法，使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。

另外，在間接表現(xiàn)方式上，還有不少包裝尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等，往往不直接采用聯(lián)想或寓意手法，而以純裝飾性的手法(即無任何含義)進(jìn)行表現(xiàn)。采用純裝飾性的手法時(shí)，也應(yīng)注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來引導(dǎo)觀者的感受。

前面我們講述了設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維與表現(xiàn)的問題。總而言之，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個(gè)問題中，要注意信息傳達(dá)力和形象感染力這兩個(gè)方面。應(yīng)當(dāng)再次強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維要從產(chǎn)品、消費(fèi)者和銷售三個(gè)方面加以全面推敲研究，使設(shè)計(jì)最后達(dá)到良好的識別性、強(qiáng)大的吸引力和說服力，即具有清晰突出的視覺效果、明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受，這是包裝設(shè)計(jì)的最終目的。

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